Una de
las grandes revelaciones de la economía moderna es la de hacer cálculos,
proyecciones, tendencias y orientaciones que expresen el comportamiento
probable que podría tener el mercado en el futuro. Esta es una de las
preocupaciones de toda empresa que desee asumir el papel de competidor y
mantener su cuota de la demanda en el tiempo.
Esto significa que
dentro de toda explicación de marketing, las proyecciones del futuro son
esenciales para ensayar escenarios probables en los cuales una empresa,
destino, región o un país puedan actuar tomando las decisiones más correctas
para alcanzar las utilidades que se esperan adelantándose a los demás.
¿Por qué prever hasta el año 2020? Porque
la demanda habrá dado saltos espectaculares tomando rumbos concretos y
específicos que son necesarios
conocerlos hoy, por tanto, el papel del marketing será gravitante para
escudriñar cuáles son los deseos y necesidades de hacer intercambios de un
conjunto gigantesco de clientela ante
una oferta de servicios turísticos
igualmente diversa.
Le tecnología electrónica de la hora actual
hará posible que con el discurrir del
tiempo, podamos identificar más segmentos de mercado en forma instantánea, y al
mismo tiempo, permitirá comunicarnos con
ellos en nuestra tarea de distribución
de la manera más eficiente y automática.
¿Cuál es el tamaño del mercado y cuál su valor económico?
La Organización Mundial del Turismo
ha efectuado importantes previsiones y proyecciones respecto de las
llegadas internacionales y el gasto turístico que se han de realizar en todos
sus mercados hacia el 2020 cuyas
cifras revelan claramente lo que hay que hacer, y aún cuando desconfiemos de
ellas, representan una orientación fundamental para todos los que quieran
incursionar en el negocio.
La primera
conclusión a simple
vista es que
entre 1950 y el 2000, se ha observado que el crecimiento de las llegadas
internacionales ha tenido siempre una curva creciente y positiva. Sin embargo,
entre el 2000 y el 2020, la tendencia será más fuerte y elevada a una tasa
promedio entre el 4.2% y el 4.5% anual.
Llegadas Internacionales
Proyecciones al 2 020
Regiones
|
Llegadas
-millones-
2020
|
Cuota de mercado
al 2020
|
Mundo
|
1 561
|
100.0
|
Europa
|
717
|
54.8
|
Asia Oriental y
el Pacífico
|
397
|
17.2
|
América
|
282.3
|
18.1
|
. Norte
|
192
|
12.2
|
. Caribe
|
40
|
2.5
|
.Central
|
7.5
|
0.4
|
. Sur
|
42.8
|
2.7
|
África
|
77
|
4.9
|
Oriente Medio
|
69
|
4.4
|
Asia Meridional
|
19
|
1.2
|
Fuente:
OMT
El
cálculo efectuado a esa fecha es de 1 600 millones de llegadas, (la OMT suele
redondear esta cifra) en tanto que el gasto por concepto de turismo alcanzará
la astronómica y fantástica cifra de 2
billones de dólares americanos, algo así como 5 500 millones de
dólares gastados diariamente. En el 2 010, el gasto diario ya era de 2 452 millones de dólares
diarios. Mucho ojo con este dato. En los cuadros y gráficos
siguientes observemos esta distribución.
En cuanto al valor del mercado proyectado,
hemos señalado que se trata de una cifra novelesca en términos de dólares americanos actuales.
Todos los esfuerzos de marketing están centrados en esta gigantesca torta de la
que debemos de prepararnos profesionalmente
para captar parte de aquella con éxito.
Al 2 020, en efecto, la
OMT ha previsto la suma de 2 billones de
dólares americanos como concepto de gasto turístico internacional. De esta
cifra, desde el punto de vista del marketing habría que tener en cuenta los
siguientes indicadores:
• La tecnología
de punta expresada en equipos sofisticados que ya tienen los
consumidores de los países industrializados, como las videocámaras por Internet
a través de las cuales los potenciales turistas pueden observar en forma
virtual los destinos a los que han de ir, visitando realmente los hoteles y sus
habitaciones, pasando por sus excursiones y paseos.
• Los pasajes
aéreos electrónicos, los que han entrado en una primera etapa de venta
directa en muchas aerolíneas. En los días actuales los pasajes electrónicos son ya moneda corriente.
• Las
bases de datos sobre los segmentos de turistas en los cuales encontraremos sus
características, tendencias y comportamientos como consumidores, así como sus
direcciones electrónicas para enviarles mensajes de ventas. Estas bases de datos las podremos encontrar fácilmente en
cualquier centro comercial electrónico.
• Las
reservas de servicios turísticos a través de internet son rutina en la
actualidad habiéndose adelantado en su tiempo esta clase de reservas tanto para
los países de mayor desarrollo o del hemisferio norte como para los del
sur.
• Los CD-ROM son instrumentos comunes
de transmisión de información desplazando a los folletos tradicionales,
permitiendo así mejorar la lectura en volumen, precisión, color con escenas de
video y música.
Sin
embargo, creemos que lo más logrado de las previsiones hacia la década
que corre es la selección que ha hecho
la OMT respecto de los nichos de mercado o segmentos de clientela más
representativos que se han de definir con mayor claridad y a los que hay que
observar con seriedad dentro de ese
marco, el tipo de producto a elaborar desde el punto de vista empresarial, de
los destinos a competir o del país. Entre éstos tenemos a:
LOS SEGMENTOS DEL
FUTURO
1. Turismo de
Sol y Playa.
2. Turismo
Deportivo
3. Turismo de
Aventura
4. Turismo de
Naturaleza
5. Turismo
Cultural.
6. Turismo Urbano
7. Turismo Rural
8. Cruceros
9. Parques
Temáticos
10. Congresos y
Eventos
El
Perú está en condiciones de ofrecer al mercado gran parte de los servicios
buscados precisamente por esa demanda de consumidores turísticos, entre los que
podemos anotar el turismo de sol y
playa, deportivo, naturaleza, aventura, cultural y rural en la medida en
que los gobiernos de turno ofrezcan las más amplias facilidades para la
inversión nacional y extranjera. En el capítulo correspondiente al estudio de
los segmentos haremos una descripción de cada uno de ellos.
¿Cuál es el valor del mercado peruano en los próximos
años?
Para
responder con mayor seguridad esta interrogante, es mejor preguntar ¿cuáles son
las motivaciones principales que impulsan a los peruanos a viajar? La respuesta
también proviene de las canteras de PROMPERU. Las motivaciones más cotizadas
son las siguientes:
1.- Pasear y
visitar los atractivos turísticos.
2.- Ir de caminatas
y acampar en las playas.
3.- Practicar
deportes.
4.- Pasear por
lagos y lagunas.
5.- Visitar lugares
arqueológicos e iglesias.
6.- Observar flora
y fauna.
7.- Visitar aguas
termales.
Con
esta información disponible hemos hecho una pequeña proyección del número de viajes y el gasto turístico que efectuaría tanto el turismo receptor como
interno sobre la base de su comportamiento y a una tasa de crecimiento moderada
del 5% para el primero y 10% para el segundo.
Cuadro No. 2
Proyección de Arribos del Turismo Receptor e
Interno del Perú al 2 020
Años
|
Turismo Receptor
|
Turismo Interno
|
Total
|
2011
|
2 361 450
|
4 392 300
|
7 506 753
|
2015
|
2 870 355
|
6 430 766
|
9 301 121
|
2020
|
3 663 378
|
10 356 810
|
14 020 188
|
Fuente:
Proyección del autor
Turismo
receptor: Año base 2010: 2 249 000 arribos
Turismo
interno: Año base 2007 3 millones de
viajes
Proyección del Gasto Turístico del Turismo Receptor e
Interno del Perú al 2 020
(En millones de US$)
Años
|
Turismo Receptor
|
Turismo Interno
|
Total
|
2011
|
2 455
|
511
|
2 966
|
2015
|
2 985
|
748
|
3 733
|
2020
|
3 809
|
1 205
|
5 014
|
Fuente: Proyección del autor
Turismo receptor: gasto promedio
constante: US$ 1040
Turismo interno: gasto promedio
constante S/ 326 y T/C 2.80
Aún
así, estimamos que esta proyección es bastante imperfecta debido a que
considera un cambio puramente matemático sin tomar en cuenta otros factores
como la competencia con otros países del escenario mundial del turismo, quienes
también aspiran a crecer y copar o ganar una cuota del mercado.
Como
quiera que no tenemos metas para crecer ni sabemos cuál será nuestra cuota del
mercado sudamericana, mundial, en el corto o largo plazo, como tampoco tenemos
una idea de qué porción vamos a defender tomando en cuenta que nuestros
competidores también quieren lo que nosotros en el mercado, plantearse una
porción de arribos internacionales futuros hacia el año 2 020 del orden del 1%
del turismo mundial sería una proyección de 16 millones de arribos y alrededor
de US$ 20 000 millones de ingresos al Perú por concepto de divisas por turismo.
Otro
escenario podría ser proponerse una cuota del mercado mundial hacia el 2 020
del 0,50% de la demanda lo que significaría la llegada de 8 millones de arribos
y un ingreso de divisas del orden de
US$ 10 000 millones.
En
este sentido, el aporte del marketing
será el de preparar a los empresarios del turismo, profesionales y estudiantes
a asumir una actitud firme, positiva,
agresiva y de conquista de parte de esta
pequeña torta y lanzarse hacia más allá con las armas del talento, la
información y el conocimiento.
Marketing Turístico. Tercera Edición. Lima. Julio del 2011. Carlos Villena Lescano
