El posicionamiento turístico de la Región Loreto

Una de las grandes revelaciones de la economía moderna es la de hacer cálculos, proyecciones, tendencias y orientaciones que expresen el comportamiento probable que podría tener el mercado en el futuro. Esta es una de las preocupaciones de toda región, destino o empresa que deseen asumir el papel de competidor y mantener su cuota de la demanda en el tiempo.

Esto significa que dentro de toda explicación de marketing, las proyecciones del futuro son esenciales para ensayar escenarios probables en los cuales una empresa, destino, región o un país puedan actuar tomando las decisiones más correctas para alcanzar las utilidades que se esperan adelantándose a los demás.

¿Por qué prever hasta el año 2020? Porque la demanda habrá dado saltos espectaculares tomando rumbos concretos y específicos  que son necesarios conocerlos hoy, por tanto, el papel del marketing será gravitante para escudriñar cuáles son los deseos y necesidades de hacer intercambios de un conjunto gigantesco de  clientela ante una oferta de servicios turísticos  igualmente diversa.   

¿Cuál es el tamaño del mercado y cuál su valor  económico?

        La Organización Mundial del Turismo ha efectuado importantes previsiones y proyecciones respecto de las llegadas internacionales y el gasto turístico que se han de realizar en todos sus mercados  hacia el 2020 cuyas cifras revelan claramente lo que hay que hacer, y aún cuando desconfiemos de ellas, representan una orientación fundamental para todos los que quieran incursionar en el mercado o consolidarse en él.

La  primera  conclusión   a   simple   vista   es  que  entre 1950 y el 2000, se ha observado que el crecimiento de las llegadas internacionales ha tenido siempre una curva creciente y positiva. Sin embargo, entre el 2000 y el 2020, la tendencia será más fuerte y elevada a una tasa promedio entre el 4.2% y el 4.5% anual.                          

El cálculo efectuado a esa fecha es de 1 600 millones de llegadas, en tanto que el gasto por concepto de turismo alcanzará la astronómica y fantástica cifra de 2 billones de dólares americanos, algo así como  5 500 millones de dólares gastados diariamente. En el 2 010, el gasto diario ya era de 2 452 millones de dólares diarios. Mucho ojo con este dato.

En cuanto al valor del mercado proyectado, hemos señalado que se trata de una cifra novelesca  en términos de dólares americanos actuales. Todos los esfuerzos de marketing están centrados en esta gigantesca torta de la que debemos de prepararnos profesionalmente  para captar parte de aquella  con éxito.

De esta cifra, desde el punto de vista del marketing habría que tener en cuenta el siguiente indicador:

•          La tecnología de punta expresada en equipos sofisticados que ya tienen los consumidores de los países industrializados, como las videocámaras por Internet a través de las cuales los potenciales turistas pueden observar en forma virtual los destinos a los que han de ir, visitando realmente los hoteles y sus habitaciones, pasando por sus excursiones y paseos.

Sin embargo, creemos que lo más logrado de las previsiones hacia la década que  corre es la selección que ha hecho la OMT respecto de los nichos de mercado o segmentos de clientela más representativos que se han de definir con mayor claridad y a los que hay que observar con seriedad  dentro de ese marco, el tipo de producto a elaborar desde el punto de vista empresarial, de los destinos a competir o del país. Entre éstos tenemos  a:

LOS SEGMENTOS DEL FUTURO

1. Turismo de Sol  y Playa, 2. Turismo Deportivo, 3. Turismo de Aventura, 4. Turismo de Naturaleza, 5.Turismo Cultural, 6.Turismo Urbano, 7.Turismo Rural, 8. Cruceros, 9. Parques Temáticos y 10.Congresos y Eventos

Loreto está en condiciones de ofrecer al mercado gran parte de los servicios buscados precisamente por esa demanda de consumidores turísticos, entre los que podemos anotar el turismo de sol y  playa, deportivo, naturaleza, aventura, rural y cruceros en la medida en que los gobiernos de turno ofrezcan las más amplias facilidades para la inversión nacional y extranjera.

¿Cuál es el valor del mercado peruano en los próximos años?

Para responder con mayor seguridad esta interrogante, es mejor preguntar ¿cuáles son las motivaciones principales que impulsan a los peruanos a viajar? La respuesta también proviene de las canteras de PROMPERU. Las motivaciones más cotizadas son las siguientes: 1.-Pasear y visitar los atractivos turísticos. 2.-Ir de caminatas y acampar en las playas. 3.-Practicar deportes, 4.-Pasear por lagos y lagunas, 5.- Visitar lugares arqueológicos e iglesias, 6.-Observar flora y 7.- Visitar aguas termales.

Con esta información disponible hemos hecho una pequeña proyección del  número de viajes y el gasto turístico que efectuaría tanto el turismo receptor como interno sobre la base de su comportamiento y a una tasa de crecimiento moderada del 5% para el primero y 10% para el segundo.  Esto es unos 3 millones 600 mil turistas receptivos y 10 millones 350 internos al 2020. El gasto que han de realizar lo he calculado así: 3800  millones de dólares por el receptivo y unos 1200 por el interno.                  

Aún así, estimamos que esta proyección es bastante imperfecta debido a que considera un cambio puramente matemático sin tomar en cuenta otros factores como la competencia con otros países del escenario mundial del turismo, quienes también aspiran a crecer y copar o ganar una cuota del mercado.

Veamos ahora a Loreto en esta perspectiva

La primera cuestión a observar detenidamente es que su plan fundamental, es decir, el PERTUR LORETO 2007-2015, a casi medio camino de sus predicciones, debe de ser revisado en su totalidad para verificar su desempeño, logros y eficiencia. Insertarse en la perspectiva del 2020 con las metas previstas hacia esa fecha exige replantear las visiones y misiones, los objetivos y las metas.

En esa misma dirección, debe de medirse y cuantificarse los resultados obtenidos y las fortalezas que se mantienen  y las debilidades que se han reducido, amainadas o eliminadas. Esta evaluación tiene por principio en que las últimas   estadísticas publicadas por PROMPERU: Perfil del Turista Extranjero 2010 y Perfil del Vacacionista Nacional, Loreto aparece en el Ranking de los Departamentos más visitados en el lugar  9no con el 3% de la demanda receptiva  y en el caso del Turismo Interno ocupa la posición 15 con el 1% de la clientela peruana de los viajes.

Con el potencial que se afirma se tiene, en la hora de la cosecha, los resultados son aún  magros. Por esta razón es que hay que observar el panorama del 2020 con el propósito de ubicarse mejor y captar una mayor riqueza que genera el turismo en el mundo y que nos sigue siendo esquiva.

Hace una semana le he preguntado directamente a la ex Agregada Turística del Consulado General en París, hasta hace poco la Lic. Ma. Elena Corvest y dice así: Es cierto que los gobiernos regionales deberían darle más importancia a la promoción de su zona. Tengo entendido que ellos cuentan con un presupuesto que podrían destinar para acciones puntuales como por ejemplo en algunos salones. La Región Chavín me parece está trabajándolo, han participado en algunos salones con Promperu en Italia y cuentan hasta con material (folletería) en ese idioma. Por acá Arequipa estuvo en contacto con nosotros y estaban interesados en incursionar en el mercado, ahora no se que decidirán. Loreto cuenta con atractivos que han comenzado a interesar mas a los Franceses en los últimos 2 años.

Es cierto que el Perú no está asociado con Selva pero es cuestión de acostumbrarlos. Con Pacaya Samiria, los cruceros en el amazonas y la protección del medio ambiente tan de moda ahora. Me parece tienen herramientas suficientes para coordinar acciones,  conjuntas con el sector privado de su región, que pueden ser muy independientes a las que hace Promperu; pero que pueden favorecerlos con el tiempo. 

No contento con eso, fui en búsqueda de Isabel Zamora de Schuster, Gerente General de ISAREPS, empresa dedicada a la promoción y representación de muchas marcas turísticas latinoamericanas en Austria y Europa Occidental. Dice así: el nombre Iquitos no es conocido por los tour operadores Austriacos y Alemanes, salvo que sean especialistas en América Latina y claramente en el destino Perú. La selva amazónica sí la consideran como un lugar fascinante, es más muchos europeos desearían alguna vez en su vida poder viajar y ver esa majestuosidad con sus propios ojos “antes de que se pueda extinguir”..... Muchas personas vinculan la selva amazónica sobretodo con Brasil y son pocos los que realmente saben de todos los territorios que abarca.

Con estas dos opiniones que se pueden comprobar hasta la saciedad por ser harto evidentes hace años, debemos  reflexionar sobre el verdadero papel que debe jugar este destino.

En nuestra opinión, hay que tomar algunas acciones elementales:

1. La organización del equipo. Tengo la seguridad que con las  nuevas autoridades de la DIRCETUR,  se podrá  armar un amplio  espectro con el sector privado activo y agresivo  para tener logros colectivos. 

2. Activar la demanda.  Salir en búsqueda de los directivos de líneas aéreas internacionales que les interese la ruta USA-IQT-CUZ llevándoles planes de negocio, cifras, cuadros, rentabilidades. Es la única manera de convencerlos.

3. Promover las inversiones en turismo. En esta dirección, el Gobierno Regional y local, conjuntamente con PROINVERSION debe de preparar una Bolsa Internacional de Promoción de Inversiones en Turismo. Tras las inversiones viene el empleo.

4. Perfeccionar la calidad del producto. Esta acción parte por la calificación y entrenamiento de los cuadros que los hay y muy buenos.

5. Desarrollar un Plan de Marketing 2012-2020 en el que se deban de fijar nuevas metas de ventas, clientes y rentabilidades de las empresas y particularmente, salir de las incómodas posiciones del ranking nacional.

La Ley Tumbes para desarrollar el turismo II

Por considerar este tema de imprescindible interés nacional y sectorial, lo publico por segunda vez para conocimiento de las nuevas autoridades del MINCETUR que al parecer la desconocen completamente. Debo de señalar que  la ley en cuestión viene del 2008 con la que el gobierno saliente, cuyas autoridades actuales son las  mismas,  no han movido un solo dedo para activar esta norma. Grave negligencia se llevan a cuestas. Ojalá que el actual no siga la misma ruta que dejaría a Tumbes por varias décadas más sumido en la pobreza si no se promueve el turismo, la única ventaja competitiva con la que cuenta. 

Como en los tiempos de los incentivos tributarios a la inversión privada en turismo, el Poder Legislativo promulgó   (por no haber sido considerada por el  presidente García) la Ley 29284, para el Desarrollo Turístico y Promoción de la Inversión en Infraestructura Turística en el departamento de Tumbes el 26. 11.del 2008.

 Esta norma, en nuestra opinión, es la de mayor trascendencia que el congreso anterior ha emitido en materia de turismo desde que se creó el Fondo para la Promoción y Desarrollo Turístico Nacional en el 2002. Decimos así por que la labor parlamentaria anterior nos ha parecido deficiente al punto que en la columna Valor Agregado, en el número 347 de febrero del 2007 de la prestigiosa revista EL PROFESIONAL calificamos esa tarea con un categórico 08. Sin embargo, la ley que comentamos nos merece una anotación de 18 sin chistar ni retacear nada  a la Comisión de Comercio Exterior y Turismo de entonces.

Veamos su contenido y consecuencias posibles:

En primer lugar, debemos remarcar que los resultados concretos de esta propuesta se verán en firme en materia de inversiones, empleo e impacto en la economía regional en diciembre del 2018 debido a que la ley permite solicitudes de inversionistas de toda clase y tamaño hasta diciembre del 2013 y hacer uso de los beneficios por 6 años adicionales. La texto no trae metas a alcanzar  por lo que debemos de intuir o adivinar lo que va a pasar.

En segundo lugar, si se reglamenta a tiempo y se sale a vender la ley en verdaderos road shows en  el Perú y en el extranjero con el mismo interés e intensidad como se hace con los TLC, es probable que las primeras iniciativas de negocios se logren antes del 2016. Para mi propio gusto, una meta correcta de inversión en planta turística  mínima sería de unos 500 millones de dólares, lo que generaría la construcción de unas 5000 habitaciones de hoteles de primer nivel, (aunque la norma ofrece incentivos a toda clase de alojamientos) competitivos en una apuesta de una pequeña Miami. Aquí hablamos de no menos de 5000 empleos directos y unos 10000 indirectos.

No contamos con la inversión en restaurantes, puertos, cruceros, acuarios, canchas de golf, espectáculos y conciertos, ojo con esto,  parques de diversiones, parques temáticos que no tenemos ninguno, etc. En esta dirección, los puestos de trabajo serían mayores para un departamento extremadamente pobre y desempleado que debe de preparar a su gente en las escuelas de turismo.

¿Cuáles son los incentivos?

Para los tiempos actuales son de película: Se exoneran a las personas naturales y jurídicas que inviertan del Impuesto a la Renta una vez iniciadas las operaciones de la inversión en planta. Igualmente se exonera del impuesto a la alcabala y los de  Licencia de Obra y Construcción. Los beneficios de estas exenciones serán por 6 años en los distritos costeros del litoral tumbesino. Creo que esto fue lo mejor de los legisladores de la Comision de Turismo del Congreso que se fue.  

La Segmentación de la demanda

LECTURA MÁS QUE ESENCIAL

1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos. 2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados? En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación. 3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días? Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing. Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque había sólo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los casi 9 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 metros, vallas, maratón etc.) dejando olvidado al atleta multifuncional de otros tiempos. Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se engríe por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos. 4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total? No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos talla M, sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. 5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados? La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas. 6. ¿Cuál es la base de la segmentación? Se segmenta según la satisfacción de necesidades específicas. En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico. 7. ¿Cómo se segmenta? Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el olfato de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas. 8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas? Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc. 9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas? Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto. 10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras  adaptadas, progresistas, afortunadas, tradicionales, sobrevivientes, emprendedoras y sensoriales). Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.  11. Ejemplo de segmentos específicos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos. "Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada. Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc. Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc. Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc. Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc." 12. ¿Qué se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos al segmento de los básicos. Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.  13. Finalmente, ¿qué se logra con una buena segmentación? Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia. 14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial? La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo. 15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el posicionamiento?  El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la personalidad del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos. Fuente: www.arellanomarketing.com De la misma fuente, recomendamos ver el siguiente video en este enlace: http://www.arellanomarketing.com/video.htm