80 años de turismo en el Perú

El próximo 3 de noviembre del 2012, el turismo oficial en el Perú cumple 80 años de existencia. La semana que viene llegamos entonces a los 79. Este largo período que llega ya a las 8 décadas es un excelente momento para reflexionar y hacer un  balance del verdadero papel que le ha correspondido desempeñar al servicio de la Nación. Haciendo un recuento positivo y bueno podríamos decir que el  turismo nace formalmente en el Perú cuando el Estado peruano expide la ley 7 663 el 3 de noviembre de 1932. Desde ese momento y hasta el presente, se han sucedido en la conducción oficial del turismo peruano 10 instituciones distintas, la última de las cuales es de reciente creación: el MINCETUR.

Durante esta larga jornada, 79 años ya, el turismo peruano ha pasado por una evolución  institucional creciente y positiva que va desde una pequeña organización turística al interior del fenecido Ministerio de Fomento y Obras Públicas hasta ostentar el rango de un viceministerio dentro del MINCETUR de hoy.

Cada una de estas instituciones ha aportado diferentes contribuciones en la gestión y desarrollo sectorial  que han ido de menos a más como hacer propaganda, participación en ferias internacionales, la reglamentación y normatividad, la capacitación y la creación de escuelas de turismo, el fomento de la inversión y el empleo, la promoción del turismo interno.

En otros casos, se ha apostado por la construcción, comercialización y operación  de hoteles a cargo del Estado así como su posterior venta total, la generación de rentas propias como lo fue el caso del antiguo FOPTUR, la convocatoria de congresos nacionales,  la formulación de planes de turismo, etc.

En el siglo pasado, el crecimiento del mercado fue espectacular. En primer lugar por la gran demanda de viajeros nacionales y extranjeros que originó el incremento sustancial de la oferta, mediante la inversión privada por la política concreta de incentivos tributarios, crediticios y financieros.

El crecimiento institucional  se manifestó también por la creación de nuevos organismos públicos vinculados con el sector como fueron la creación de la célebre Escuela Nacional de Turismo más tarde denominado  CENFOTUR, el FOTUR, hoy PROMPERU, la desaparecida ENTURPERU y el Plan COPESCO.

La incorporación del Perú a los asuntos internacionales fue el corolario de una activa intervención en organismos como la OMT, la OEA, La Comunidad Andina de Naciones y otros tantos relacionados con los gremios empresariales en los cuales el Perú obtuvo honrosa actuación al lograr la presidencia de muchos de ellos. 

Es posible que el turismo oficial en el Perú sea uno de los más antiguos de América. Miembro de la antigua Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo, luego socio fundador de la OMT, del Comité de Acción del fenecido SELA, del Grupo Andino, entre otros. Escribo esto debido a la enorme cantidad de nuevos que encuentro en el camino que anda sosteniendo la absurda tesis que somos nuevos y que por tanto recién estamos aprendiendo.      

Pero creo que su  verdadero valor y balance debe ser fruto de un debate intenso acerca de sus resultados y logros para enjuiciar  con mayor propiedad  las fortalezas y debilidades vistas por diferentes actores de todos los escenarios en los que se desenvuelve nuestra actividad. En noviembre del 2012 debe ser el momento de detenernos para pensar en los próximos 80 años. Las escuelas e institutos de turismo del Perú, gremios privados, organismos públicos, prensa especializada, profesionales, investigadores y proveedores  deben ser los pilares de esta cruzada. Sugiero preparar y organizar este gran aniversario.

Anoto para todos la ley 7663 del 3de noviembre de 1932 que descubrí un día en la Biblioteca del Congreso de la República preparando mi primera edición de Introducción al Turismo en 1986.   

LEY No.  7 663

El Presidente de la República

Por cuanto: El Congreso Constituyente ha dado la ley que sigue:

El Congreso Constituyente:

Ha dado la ley siguiente:

Artículo 1°.- Autorízase al Ministerio de Fomento para que a la brevedad posible y empleando los recursos y medios provisionales necesarios, atienda al establecimiento de la corriente turística al Perú y en especial a la ciudad del Cusco y a los magníficos monumentos incaicos del departamento de ese nombre.

Artículo 2°.- El Ministerio de Hacienda consignará una partida en el proyecto de presupuesto nacional próximo, con el objeto de establecer definitivamente el servicio del mencionado turismo.

Artículo 3°.- La Sociedad del Touring Club Peruano queda autorizada para hacer la propaganda turística conveniente.

Comuníquese al Poder Ejecutivo para que disponga lo necesario a su cumplimiento.

Casa del Congreso, en Lima, a los treinta y un días del mes de octubre de mil novecientos treinta y dos.

Clemente J. Revilla, Presidente del Congreso.

M. Wenceslao Delgado, Secretario del Congreso,

C. Reátegui Morey, Secretario del Congreso,

Al señor Presidente Constitucional de la República.

Por tanto: mando se imprima, publique, circule y se dé el debido cumplimiento.

Dado en la Casa de Gobierno, en Lima, a los tres días del mes de

Noviembre de mil novecientos treinta y dos.

Luis M. Sánchez Cerro. [1]

---

[1] Anuario de la Legislación Peruana. Edición Oficial.

Tomo XXVI  Congreso Constituyente 1931. Páginas 180-181

Extraído del libro electrónico Introducción al Turismo. Décima Edición. Julio del 2011

Disponible en  www.turibooks.com

Pedro Pablo Kuckzynski: La Economía de los Servicios

Hoy domingo 23 de octubre, el diario Correo de Lima publica un interesante artículo del destacado economista y candidato a la presidencia de la república, doctor Pedro Pablo Kuckzynski. Por qué he replicado tal punto de vista?
En primer lugar para abrir un debate acerca del pensamiento de buena mayoría de economistas que conozco que cree que el origen de la riqueza sólo proviene de la economía primaria y secundaria. En el caso peruano, la base fundamental y sustantiva de nuestra economía se basa en que el 75% de lo que exportamos son materias primas, recursos naturales que se acabarán algún día, sin valores agregados y encima su operación contamina y ensucia.
En segundo orden, estamos lejos, muy lejos de convertirnos en una economía secundaria, es decir un país industrializado. Sin conocimiento y tecnología la cosa se torna mas difícil y complicada. Tal vez en unos 20 años.
No  nos deja de sorprender que un político como PPK  se haya tomado el trabajo de citar que el turismo es una de esos grandes elementos del sector servicios o la economía terciaria que nos puede sacar de perdedores. Aunque su referencia es de inventario o de una lista, no ha dicho que el turismo supera en producción, empleo, inversiones, impuestos y consumo a todos  los que él reseña. 

Dice que estamos en nada y que deberíamos de tener una potencialidad de unas tres veces más que lo de ahora en 10 años. Nombra a Choquequirao y Kuelap. Es verdad. La cadena de servicios que se podría generar en esos recursos turísticos podría ser impresionante incorporando al mercado a miles de personas.
Pero los políticos como él, desde hace unas 5 décadas, solo tienen un pensamiento tangencial, pequeño, periférico y casi secundario de lo que el turismo puede hacer para el Perú.  La clase política es sencillamente miope y ciega ante esta realidad.  Por eso invoco a la clase estudiantil y juvenil para insertarse en los partidos políticos y desde allí, como caballos de Troya, lleven el pensamiento del turismo como una de las pocas ventajas competitivas que tiene el país para salvarse. 
Lean el artículo de PPK.

El sector más grande de la economía mundial y también del Perú es lo que se llama "servicios". Los servicios van desde el transporte, la banca, los seguros, los fondos de pensiones hasta la publicidad, el entretenimiento (Justin Bieber), los restaurantes, los abogados y también la profesión más antigua de la humanidad y muchas otras más.

En la era moderna los servicios especialmente procuran generar comodidad, velocidad y sobre todo hoy darle a los ciudadanos la oportunidad de trasladarse en un espacio virtual a un sitio distinto del que ocupan en ese momento (teléfono celular, internet, ipod, ipad, DVD, CD, etc.).

La obsesión de los tiempos modernos parece ser la de ubicarse mentalmente en un lugar distinto del que uno realmente ocupa: los chicos en Estados Unidos ya no miran el paisaje desde el auto, pero sí miran su DVD: el pasajero torturado en una combi en Lima trata de olvidar su viaje escuchando la radio; cuando estoy en Lima, quiero hablar con Nueva York; cuando estoy en Nueva York, quiero hablar con Lima, etc.

El otro tema importante es que servicio significa "servir", pero lamentablemente parece que en la medida que aumenta el volumen de servicios al mismo tiempo hay una tendencia hacia el deterioro de la calidad del servicio; llamadas celulares que se cortan solitas; "Ud. ha llamado a un número que no existe" (aunque sí existe); tarjetas de crédito cuyos números se roban etc., etc.

Pero los servicios tienen una enorme virtud, que es la creación de actividad económica sin tener que depender totalmente de algo que no controla -por ejemplo la disponibilidad de recursos naturales. Un ejemplo interesante es el de Luxemburgo, quizás el país europeo con mayores ingresos por habitante (alrededor de $100.000, comparados con unos $6.000 en Colombia o Perú): si bien en una época era un centro del acero hoy produce muy pocas cosas físicas y más bien su economía próspera proviene de una multitud de bancos internacionales (casi uno en cada esquina), la sede de varias instituciones internacionales europeas y uno de los aeropuertos de carga comercial más importantes de Europa. Hay muchos otros ejemplos, desde países muy ricos como Singapur hasta la zona de Bangalore en el sur de la India, un país pobre, región que es quizás la capital del "software" en el mundo.

Para el Perú este momento de incertidumbre en la economía mundial, que está afectando nuestras exportaciones de materias primas y productos agro-industriales, es una buena oportunidad para reflexionar sobre qué debemos hacer para promover más actividades productivas de servicios.

"Servicio" significa educación y tecnología, ingredientes que necesitamos a gritos en nuestro Perú. Al mismo tiempo servicio genera empleo y oportunidad. Entonces tenemos que pensar en qué ideas de servicios que generen empleos y requieran educación debemos apoyar.

Doy algunas pocas ideas:

1. Salud para los que hoy no tienen acceso fácil a ella: centros de diagnóstico veloz para la clase emergente y pujante del Perú. ¿Qué cosa da confianza? ¿Un letrero cualquiera o una organización -tipo McDonald's- que tiene centenares de locales en todo el país y un solo sistema de pagos y archivos? La respuesta es clara. Necesitamos organizaciones que puedan dar garantías de calidad a los pacientes.

2. El Perú hace unos años creó centros de llamadas internacionales -"call centers"-, pero estamos muy por debajo de nuestro potencial. Podríamos quintuplicarlos, pero para eso hay que eliminar papeleo e impuestos innecesarios. ¿Qué esperamos?

3. ¿Y qué servicio más importante que el agua potable y el tratamiento de desagües? Actividades en las cuales el Perú está todavía muy atrasado. Urge un gran programa de reformas e inversiones en este sector de infraestructura tan importante para la salud, el ambiente y el bienestar.

4. Turismo: no estamos ni acercándonos a nuestro potencial turístico. ¿Kuélap? Nada. ¿Choquequirao? Nada. ¿Máncora? Sí, pero una jungla. El turismo tanto interno como del exterior se puede triplicar en los próximos diez años. ¿Por qué esperar?

Hay tanto que hacer. Hay tantas oportunidades. No esperemos.

Pedro Pablo Kuckzynski:

"La Economía de los Servicios "

Diario Correo. 23 de octubre del 2011

Los 10 nuevos principios del Marketing moderno

Philip Kotler es reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en este campo. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck. Pues bien, Kotler, parte de la premisa de que el marketingtal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo. Kotler, para sustentar esta afirmación, se basa en los siguientes datos:

• Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
• También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.
• El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
• El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
• El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
• Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
• Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
• Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

A partir de esta premisa, que para él es una constatación incuestionable, plantea sus 10 Principios del nuevo marketing. Veámoslos.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. 

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado
La época de un marketing para todos, recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor
Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que es lo que se hace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: 

a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 
b. Decidir por cuales valores vamos a competir. 
c. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. 
d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que entregamos, no acerca de las características de nuestro producto. 
e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor
Con el marketing transaccional (iniciado en los años 50), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Fundamentalmente se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en larentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido en inglés como marketing metrics management.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente, recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas, en la gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

• La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
• La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo. 

Fuente:

http://www.negociosyemprendimiento.org/2010/03/los-10-principios-del-nuevo-marketing.html

Ver también en www.turibooks.com

Diferenciación y Posicionamiento. El caso de la cadena de comida rápida peruana China Wok

FICHA TÉCNICA

Tema                                     : Diferenciación y Posicionamiento

Empresa                                 : China Wok

Inicio del negocio                   : 1 999

Web                                       : http://www.chinawok.com.pe/

Propietario                              : Carlos León Velarde.                        

En enero de 1999 se creó CHINA WOK. El lanzamiento de la marca se produce al año de la apertura de 3 locales ya en funcionamiento en los mejores centros comerciales de Lima.

Al final de su primer año contaba con 3 locales en Lima, junto al inaugurado estaban los de Saga Falabella de San Isidro y en el centro comercial Primavera Park Plaza. Con el correr del tiempo, China Wok vio que era necesario expandir su mercado, por lo cual incursionó en los conos de la capital en Mega Plaza Norte y Tottus de Atocongo. También ingresó al Callao en Minka.

El posicionamiento obtuvo muy buenos resultados, propiciando así un crecimiento de 6 locales en 3 años de funcionamiento permanente en Lima y en la actualidad  ya tiene 11 establecimientos en Perú incluyendo Arequipa,  en Ecuador, Panamá, Costa Rica, El Salvador, Guatemala y Chile

La historia de esta aventura se inicia con una reflexión: …por qué si en el Perú  hay una comida china tan deliciosa, por qué a nadie se le ocurría tomar por asalto el gusto de los consumidores de los centros comerciales?

Endeudándose hasta la nariz, el propietario decidió abrir su primer local en  el Jockey Plaza. Comencé con 15 empleados, mi esposa en la caja y yo ayudando en la cocina. A las dos semanas de inaugurar las ventas habían sobrepasado todos los límites y expectativas inimaginables. Luego de un año y medio de operaciones aprendió su primera lección  de marketing: Un restaurante es el producto más el servicio y eso finalmente termina haciendo una marca.

En el 2 002, ingresaron a las ligas mayores abriendo un establecimiento en el Ecuador.  El negocio fue un boom. Basta señalar que el día del estreno en ese país había una cola de cien metros  esperando ser atendida.  El paso siguiente fue la franquicia gracias a la cual encontró un medio para expandirse rápidamente. Hoy en día ya cuenta con muchos locales de China Wok en Centroamérica.

El éxito se traduce en las ventas alcanzadas en los 9 años de operación hasta la fecha.  Sin embargo, parece que a su propietario no le es gran  cosa por que su visión del futuro, marcada para el 2011 aspira tener más locales en todo el mundo mediante franquicias. Ver el video:  http://www.youtube.com/watch?v=1f7HpJLBHZc

¿Cuáles son los elementos claves de su diferenciación y posicionamiento?

En un mercado de aproximadamente 3 mil chifas, el tema de la diferenciación se presenta bastante complicado, pero su propietario apostó por:

1.-     El Producto y el servicio.-  Mediante una atención al cliente casi familiar, de primera  categoría y por la fusión de  recetas de la comida internacional y la comida china peruana, local moderno, con colores orientales, una novedosa presentación, atención rápida y personalizada; limpieza permanente, precios económicos al alcance del público y lo principal: la calidad del producto que marca la diferencia con los competidores.

2.-     Concentrarse exclusivamente en el cliente.- China Wok no hace publicidad en los medios masivos de comunicación. La política central es crecer mediante el cliente. El dinero ahorrado en publicidad se ha invertido en la empresa. En otros términos, se usa el famoso marketing de boca a boca. 

3.-     La Visión y la Misión.- El negocio nació con un concepto claro del futuro. Es decir, no ser un restaurante. Sino ser una cadena de restaurantes con una gran penetración del mercado.

Fuente:

www.wikipedia.org/wiki/China_Wok

www.chinawok.com.pe

El Comercio. Mi Negocio. 14 de junio del 2 007

Texto extraído del libro electrónico 

Marketing Turístico Julio del 2011. 

Disponible en www.turibooks.com

Estrategias de Marketing recomendadas

Entre las infinitas formas de jugar al ajedrez que es en  buena cuenta transitar por el creativo mundo del marketing estratégico, existen algunas jugadas clásicas a seguir y aprender, especialmente por las micros y pequeñas empresas a las que el tamaño de los mercados representa un dolor de cabeza  al elegir qué parte de éste podemos atacar. 

En esta ocasión, iniciamos una serie de consejos y trucos a observar  los que son síntesis de la Tercera Edición. Julio del 2011 de Marketing Turístico del cual soy autor y que se encuentra disponible en   www. turibooks.com 

Estrategia de Cobertura de Mercado.

El tamaño del mercado mundial y nacional de los servicios turísticos,  es bastante grande, casi infinito e inalcanzable. No existe empresa alguna que sea capaz de abarcar una campaña de marketing que cubra todo esta  oferta de paquetes de turismo, servicios sueltos e individuales que pueda  cubrir esa demanda de consumidores.

Por ello es que las empresas turísticas, con mayor razón si son pequeñas, deben de medir con rigurosidad su propia envergadura y tamaño para vender, y  a quién deben de vender para racionalizar los planes operacionales de marketing, es decir, ahorrar energías, esfuerzos, dinero, personal, materiales y no generar falsas expectativas. 

Estos antecedentes significan que la estrategia de Cobertura de Mercado tiene por propósito seleccionar el público objetivo al cual vamos a identificar para centrar en él todos los esfuerzos imaginables posibles para sacar partido de la elección estratégica elegida.

En este sentido, podemos establecer una estrategia de:

•        Marketing Indiferenciado, la que busca  colocar productos para todo el mercado de potenciales viajeros como si fuera un solo segmento, basándose en una masiva campaña de publicidad y en especial, de adecuados medios de distribución. 

En realidad, se trata de productos de consumo masivo donde los costos respondan a economías de escala, con estructuras de precios definidas y creados para el mayor número de potenciales viajeros e intermediarios. Para el caso de las mercancías podemos encontrar algunas repuestas  como los detergentes, jabones, gaseosas, pan, etc.

La orientación básica es la de crear un solo producto para todo el mercado. De aquí, compra todo el mundo desde el  NSE  A hasta el D. No tenemos servicios del turismo nacional que tengan estas características. De manera que sería iluso y casi suicida elegir esta fórmula de seleccionar el público objetivo.

•        Marketing Diferenciado, representa un mecanismo para seleccionar el público objetivo de manera más racional, práctica y orientada fundamentalmente a las micros y pequeñas empresas. Por lo mismo, se opera en algunos segmentos de mercado con productos definidos para cada uno de ellos. Los riesgos que se asumen son especiales, como los de promoción y ventas debido a que cada segmento exige tener sus propias acciones de marketing por separado. 

En el fondo, se trata de colocar en el mercado un producto distinto para cada uno de los segmentos  existentes. Podemos encontrar esta fórmula en los pasajes aéreos de las aerolíneas internacionales. Su público objetivo del marketing diferenciado es aquel que corresponde a sus tres segmentos favoritos: primera clase, ejecutiva y turista.

Para cada una de ellas, las acciones de marketing corren por separado, pues el contenido de los servicios es diferente por el precio, así como los pasajeros que se embarcan. Mientras unos reciben trato especial que va desde su recepción en el aeropuerto con salones VIP hasta comidas y bebidas exquisitas, los otros reciben menos servicios. Su publicidad es abundante, usualmente a toda página en los medios escritos, y de los más atractivos en la radio y televisión, medios de su preferencia, así como el internet.

•        Marketing Concentrado, representa una de las opciones más representativas y oportunas para las micros y pequeñas empresas debido a  sus limitados recursos económicos iniciales para salir al mercado con éxito. Concretamente, significa concentrarse en un único segmento, tal vez dos, diferenciarse claramente y posicionarse con fuerza en el corto plazo. La contradicción o riesgo es que el segmento puede ser abandonado por los turistas como ha ocurrido con algunos destinos del país.  Los casos de semana santa, cuando los proveedores elevan sus precios más de la cuenta, son una muestra tangible de lo que puede pasar.

Hasta hace poco, ESSALUD, el MINCETUR y la agencia de viajes IBEROJET, se concentraron en unir esfuerzos mediante alianzas estratégicas para que la empresa venda  paquetes turísticos al segmento TERCERA EDAD. Otras han elegido segmentos corporativos,  turismo de naturaleza, deportivo, vivencial, cultural, etc.

Igualmente, encontramos concentración en determinados segmentos como los que ofrece la agencia de viajes DEMATOUR, quien tiene por clientela a miles de maestros afiliados que compran paquetes turísticos dentro del país y en sus propios hoteles, como viajes de capacitación y congresos en el exterior.

La concentración en un solo segmento apunta también a la presencia de especialistas en determinados productos o mercados. Por ejemplo,  los especialistas en ecoturismo como observadores de aves, mariposas u orquídeas tienen una interesante cartera que ofrecer a una millonaria demanda en el mundo.

Se puede citar que solo el mercado de observadores de aves en los Estados Unidos se estima en mayor a 60 millones de personas, de las cuales más de 20 millones viaja al menos una vez al año.

Para los ingeniosos y creativos, les damos un pequeño listado de oportunidades de negocio que puede despertar sus inteligencias para elegir la estrategia de cobertura de mercado especializada, tan grande como la cifra antes anotada, diciendo que el Perú tiene:

1.-     128 especies de plantas nativas domésticas.

2.-     4 400 especies de plantas nativas de usos conocidos.

3.-     25  000 especies de flora, un 10% del total mundial.

4.-     Primer lugar en el mundo con 2 000 especies de peces de aguas marinas y  continentales.

5.-     Segundo lugar en el mundo con 1 736 especies de aves. 

6.-     Tercer lugar en el mundo con 332 especies de anfibios. 

7.-     Tercer lugar en el mundo con 460 especies de mamíferos.

8.-     Quinto lugar en el mundo con 365 especies de reptiles.

9.-     84 zonas de vida posibles de las 104 existentes en el mundo.

10.-   12  201 lagos y lagunas.

11.-   1 007 ríos.

12.-   3  044 glaciares.

Fuente: Turismo Sostenible. CONAM- VMT. 2002

La pregunta es ¿Cómo no ser especialista en algo de esto? Tenemos la certeza que esta pequeña información puede orientar a más de uno a desarrollar un producto que ansía la clientela norteamericana o europea sobre la base de estas increíbles riquezas que tiene  el Perú.

---