La Distribución Turística



Bolsa de Turismo de AVIT-AQP



Tema extraído del libro electrónico Marketing Turístico 2011 del Lic. Carlos Villena Lescano

 

 El análisis de este tema reviste especial dimensión en la época de la globalización, el internet y los mayores puntos de venta posibles. Esta noción ha ido adquiriendo paulatinamente vital importancia con el desarrollo y ampliación de nuevas formas de participar en el mercado y ampliar los mismos.

A todos nos interesa que los servicios que ponemos a la venta diariamente estén al alcance de cualquier comprador. Si vendiéramos una mercancía nos interesaría que esté en todas las tiendas y bodegas del país así como lo hacen los diarios. Sus periódicos se encuentran en todos los quioscos.

Los servicios, a diferencia de los bienes, no pueden transportarse, almacenarse o guardarse. No van hacia los clientes sino los turistas viajan hacia el producto, de manera que la distribución adquiere un papel decisivo desde el momento en que los mercados emisores se encuentran alejados de los productos. En suma, lo esencial es que los clientes estén cerca de lo que vendemos.

El riesgo central es que lo que no se puede vender hoy se pierde para siempre. En este sentido, la distribución consiste en colocar los servicios turísticos en los mercados elegidos mediante el mayor número de intermediarios y puntos de venta posibles para alcanzar los objetivos de ventas, clientes y utilidades. En otros términos, es el nexo entre el vendedor y el comprador.

Para la mejor comprensión de este tema, hace falta asimilar que la distribución representa la presencia inevitable de intermediarios a los que hay que pagar por que no tenemos los medios, la experiencia ni el conocimiento para saber quiénes son los clientes y dónde están cuando hablamos de consumidores de otros mercados, ciudades o países.

Para las empresas de servicios turísticos, incluidas las de comidas y bebidas, más nos vale tener canales de distribución y preferentemente una excelente ubicación. Aunque es de reconocer que el internet ha trastocado este concepto, también debemos de admitir que no todos usan o tienen disponible este sistema novedoso.

¿Por qué es necesario tener intermediarios?


En primer lugar porque, teniendo o no una ubicación preferente, es imprescindible contar con una red de comercialización que amplíe nuestra capacidad de vender, o lo que es lo mismo, como si tuviéramos un mayor número de vendedores. También es trascendental porque puede que haya ventas adelantadas por las reservas y confirmaciones que hagan los intermediarios, y finalmente, por que es el camino más apropiado para conseguir una cobertura de mercado más amplia.

La pregunta más certera sería planteada en los siguientes términos: ¿qué pasaría si no hubiese distribuidores? Tendríamos que vernos obligados a abrir oficinas en las ciudades y países donde quisiéramos intervenir sin tener la experiencia ni el conocimiento de dichos mercados con lo cual las inversiones se multiplicarían.

Canales de Distribución más importantes.

En este escenario intervienen un conjunto de protagonistas que parten de la misma empresa vendedora y se extiende fuera de sus límites a través de otras manos. El sistema, fundamentalmente funciona así:

1.- Distribución Directa.- es actualmente una de las más celebradas por que opera bajo el control de la empresa y con diversas alternativas. Veamos:

VENTA DIRECTA DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR

El proceso de comercialización se realiza bajo la supervisión y administración de la empresa con sus clientes actuales o potenciales sin terceros en el medio. Puede ser:

• El que se hace directa y principalmente desde la empresa a través de su recepción, mostrador, oficina, etc. Es lo que hacen regularmente las agencias de viajes, hoteles, restaurantes o dulcerías.

• El que se realiza mediante la fuerza de ventas con sus propios vendedores quienes hacen visitas diarias a clientes, empresas y organizaciones.

• El que se hace desde una base de datos enviando correos electrónicos con ofertas, descuentos y promociones.

• El que se hace desde una página web que no sólo tiene un carácter promocional sino comercial en la que se hacen ventas en línea. A este respecto debemos señalar que los negocios turísticos del siglo XXI no pueden estar al margen de esta innovación tecnológica. No hacerlo sería catastrófico, razón por la cual insistimos en la recomendación de acceder a la red mundial de internet.

2.- Distribución Indirecta

Esta forma de vender tiene a los siguientes protagonistas en el siguiente orden:

Consumidor Minorista Productor del servicio
Turista Pajaritos Tour IBERIA

Es uno de los canales más tradicionales en el medio peruano. Las líneas aéreas como IBERIA, necesitan de las agencias para tener mayores puntos de venta en el Perú. Hasta el año 1 999, la comisión que pagaba esta línea era del 10% y el valor del tramo OW era de US$ 749. Actualmente paga una comisión del 1% por pasaje vendido LIM-MAD-LIM en clase económica de US$ 899 según el tarifario 2011

2) CANAL DE NIVEL DOS

Los que intervienen en esta negociación son:

Consumidor Minorista Mayorista Productor

Consumidor Pajaritos Tour Dasatariq Kouni

Al igual que en el caso anterior, esta fórmula es bastante usual en nuestro país.

Las Formas de la Distribución


Existen varios modelos de distribución. Sin duda que la decisión de elegir el mejor camino obedece siempre a los objetivos que se plantea la empresa desde el principio para alcanzar la rentabilidad buscada, superar a la competencia y tener clientes más que satisfechos.

En este sentido, mediante los canales seleccionados se puede llegar al mercado objetivo trazado, aún ir más allá en la búsqueda de nuevos mercados siempre que se cuente con los medios económicos y financieros para pagar los canales, en la medida que éstos tengan una amplia cobertura, sean los más eficientes y un posicionamiento adecuado.

Es válido también seleccionarlos cuando la naturaleza del producto es particular en cuyo caso habrá que escoger a intermediarios que se especialicen en determinado producto. En esa dirección la distribución adopta las siguientes formas:

Intensiva.- cuando buscamos que el producto esté en todos los distribuidores posibles, por ejemplo, en todas las agencias de viajes del país, unas 9 000 al 2010 aproximadamente y con apoyo publicitario ilimitado. Como se comprenderá, una operación de esta naturaleza requiere de una gran inversión: de fuerza de ventas, supervisores, personal, publicidad, materiales y piezas promocionales, etc.

Por ejemplo, a las líneas aéreas nacionales como internacionales les convendrá tener el mayor número de puntos de venta para lo cual disponen de un aparato administrativo, logístico y promocional en casi todas las agencias de viajes del país.

Selectiva.- se realiza cuando el productor, en efecto, selecciona personalmente los canales y distribuidores en función de los segmentos a los que quiere llegar, que son los que precisamente domina su intermediario y según su nivel de prestigio y reconocimiento.

Por ejemplo, los paquetes del Caribe, los de Disney o los de los cruceros son comercializados por determinadas agencias, como los vendedores de paquetes de los grandes eventos deportivos mundiales. Hemos referido anteriormente, los proveedores escogen a sus intermediarios según la calidad del servicio que ofrecen, su equipamiento tecnológico, pero por sobre todo, el prestigio y el buen nombre.

 Exclusiva.- es una de las formas más riesgosas por que implica buscar un número restringido de intermediarios para que comercialice la colocación de un producto de manera personal y única. Esta selección significa apostar todo a la eficiencia del canal elegido, pero al mismo tiempo, se observa mejor la evolución de las ventas.

Los productos de ecoturismo y turismo deportivo tienen esta característica como lo son también ciertos segmentos como el de salud, tercera edad, discapacitados, lunas de miel, etc. En la revista Gerencia de Viajes se anuncia con frecuencia los distribuidores exclusivos del producto Luna de Miel de la cadena Sandals. En el Perú lo es American Reps.