Los segmentos y nichos mandan

Hemos señalado anteriormente que las empresas del sector turístico peruano, como la mayoría de las otras actividades de la economía nacional, son micros y pequeñas. En esta medida sería poco sensato iniciar una campaña de marketing que cubra todo el mercado de Lima o del Perú. No tendríamos la capacidad técnica, administrativa ni financiera para alcanzar  tal propósito.

Si no es posible abarcar todo el universo de compradores, entonces es preciso DIVIDIR EL MERCADO en partes  e identificar a los clientes que buscamos, según sus requerimientos y necesidades  en forma homogénea. Por ejemplo, todos los que gustan del ecoturismo, promociones escolares del quinto de media, ejecutivos, personas de la tercera edad,  nivel socioeconómico B, Club de Leones del Perú, evangelistas, observadores de aves, en fin, la lista es ilimitada.

Para una mejor comprensión del tema, traemos a colación por ser trascendente, los segmentos de mercado que la OMT ha seleccionado con vistas al año 2 020. En otros términos, los nichos de mercados que más se venden y de aquí hasta ese año. Estos son: turismo de sol  y playa, deportes, aventura,  naturaleza, cultural, urbano, rural, cruceros, parques temáticos y congresos y eventos.

Entre los segmentos nacionales identificados por PROMPERU, podemos anotar los siguientes: Nivel Socio Económico A, B y C de 18 a 64 añ6s cuyas motivaciones para viajar son las siguientes: pasear y visitar atractivos turísticos, ir de caminatas y desplazarse a las playas, practicar deportes, hacer campamentos, visitar lugares arqueológicos e iglesias, ir a discotecas y  pubs, saborear la comida local. Traducido en segmentos precisos podemos anotar: sol y playa, aventura, deportes, cultural, entretenimiento y gastronomía.

Dejamos expresa constancia que los nichos antes señalados son apenas algunos. Existe una larga lista de otras tantas necesidades y requerimientos de los consumidores que vale la pena investigar permanentemente estos mercados para encontrar nuevos intereses. Tal vez usted tenga entre manos algunos de ellos. 

Este procedimiento lógico tiene por objeto evaluar los tamaños de estos sub mercados, conocer sus características y rendimiento económico para la empresa. Pueda que sea o no  sea rentable encarar algunos de estos segmentos o partes del mercado total. Tal vez  sean realmente atractivos y jugosos en cuanto al largo plazo.

Pero el asunto de fondo es comprender que en pleno proceso de globalización e información total,  la segmentación ha tomado renovados brillos para ir más allá de los límites que nosotros mismos nos hemos impuesto. El caso de los 20 millones de observadores de aves de Estados Unidos que salen de viaje al extranjero por lo menos una vez al año, sería un interesante tema de segmentación, es decir, ¿Dónde viven?, ¿Cuánto gastan en sus viajes al exterior? ¿Dónde viajan?, ¿Cuál es su nivel de ingresos?, ¿Qué tipos de aves buscan?

Cuando analizamos mercados grandes y casi inaccesibles, la segmentación  nos permite conocer cómo se puede satisfacer las necesidades de aquellos, determinar una política  concreta, cuantificarlos, identificarlos casi hasta en lo personal, y como consecuencia, seleccionar el o los segmentos que correspondan y concluir en la selección del mercado meta o público objetivo. Recomiendo leer un excelente análisis acerca de este tema en el enlace:http://www.arellanomarketing.com/content/content.php?pID=131

Por supuesto que la segmentación es de enorme ayuda para las empresas, grandes o pequeñas, en primer lugar por el costo  y ahorro que traen consigo así como por las  precisiones que  ofrecen a la investigación de mercados.

Viene a colación este asunto habida cuenta del resurgimiento inesperado de este tema en nuestro país hace algunos pocos días. El tratamiento del  caído segmento de los cruceros  en nuestros puertos. Pero veamos primero cómo marchan  los competidores en este campo respecto del manejo de los segmentos y sus nichos, y en especial de los cruceros. Nos remitimos  una vez más a un gran competidor del Perú: Costa Rica. Observar bien cómo se cuantifica producto por producto y se observa su evolución, crecimiento y ventas:

Nichos de mercado de Costa Rica. Evolución porcentual

Producto	2006	2010
Luna de Miel	4.3	6.9
Observación de Flora y Fauna	43.9	48.4
Aguas termales	5.3	30.0
Turismo Rural Comunitario	3.7	7.0
Surf	13.8	15.8
Arribos de cruceros	237	264

Fuente: http://www.visitcostarica.com/ict/paginas/cifras_turisticas/Mayo_2011/CifrasTuristicas.pdf

Ahora bien, echemos una mirada a los cruceros en el 2010 llegados a Costa Rica. 264 en el 2010 y unos 20 al Perú en el mismo año. Este indicador nos lleva a la conclusión de que  este nicho está muy mal manejado hasta ahora.  Nos preguntamos ¿Cómo este pequeño país es capaz de albergar a 264 cruceros y nosotros apenas unos 20 por año?

Veamos de qué se trata este nicho ausente, lejano y poco interesante para algunos.  En principio, el 2011 se han embarcado 16 MILLONES de pasajeros en los puertos norteamericanos.

Escuché decir al ministro de turismo del Perú, el señor Silva Martinot, que este 2012 y en su primer semestre llegarán 22 cruceros y 20 mil turistas. Supongamos que la cifra se duplique para el segundo semestre, por tanto tendríamos 40  mil turistas llegados por esa vía. (En el 2010 llegaron 385 mil a Costa Rica). Si fuera así nuestra cuota de mercado sería del orden de 0.25%. Para comenzar, nada mal si se tuviera una política sostenida de ampliar y diversificar los nichos y segmentos. Aquí hay mucha riqueza que crear, inversiones que hacer y miles de puestos de trabajo que ofrecer, concretamente, los de artesanía.      

Entonces hace falta asentar una nueva política de aliento y fomento al segmento de cruceros. Recomiendo conversar con el señor Bob Sharek, Vicepresidente Ejecutivo de Marketing y Distribución de CLIA, la Asociación Internacional de Cruceros cuya  dirección y teléfonos acompaño: 910 SE 17th Street, Suite 400,
Fort Lauderdale, FL 33316. Tel:   754.224.2200  Fax: 754.224.2250

Algo nos ha de ligar. Pero para ello habrá que demostrar que la cadena de producción y servicios es altamente eficiente: para comenzar, el puerto del Callao. La reciente llegada de esos 22 cruceros se debe al esfuerzo de AMP TERMINALS, empresa que no siendo del sector, se la juega. Aquí las cosas también empiezan a cambiar por la moderna infraestructura de la que está  dotado este novísimo terminal. Otros puertos del Perú  deben de prepararse para que la gigantesca demanda de este nicho nos  sonría. 

Pero no todo está dicho. Creo que  lo mejor de la preparación de la cadena de producción y servicios debe de priorizarse en  Iquitos, puerto que tiene amplias  posibilidades por tener más segmentos y  nichos de mercado que los puertos de la costa. Los segmentos y nichos mandan.