Midiendo las ventajas competitivas de los destinos

Lago Titicaca . Puno

La primera cuestión a resolver es identificar las armas con las que cuenta un destino turístico, nuevo o ya en operación  para poder competir con solvencia y captar la demanda de consumidores que buscamos. La primera respuesta es acudir a los famosos inventarios del patrimonio turístico que muchas localidades, provincias y regiones poseen.

En esta búsqueda decisiva aparecen en el tapete  algunas consideraciones de fondo que son cuestiones a plantear sí o sí. Las más complicadas y difíciles son: ¿Qué pasa si nuestro destino tiene pocos atractivos, o no tiene un producto entre manos para salir al mercado? O mejor, ¿Qué pasa si no tenemos atractivos señalados en los registros del inventario?

Aquí entra en operación el medir las ventajas competitivas del destino. Es decir, qué tan buenos somos ante los competidores y si llegamos a satisfacer las expectativas de los potenciales clientes. Así hizo el genial Walt Disney quien en un terreno semidesértico construyó una ciudad con cascadas, montañas, lagunas, trenes del futuro y fantasía. Sencillamente fueron diferentes. Crearon o inventaron un nuevo destino al que llegan millones de visitantes anualmente.

Para los que se lamentan de no tener atractivos que Dios les hubiera otorgado, queda la alternativa de inventarlos. De hecho, en el Perú hay mucho de esto con la creación de festivales de música, gastronomía, danzas, fiestas o de arte. Es una respuesta correcta. En esa dirección, el medir las ventajas competitivas parte también por el hecho de ser diferentes en el producto. Sea por lo espectacular del atractivo que conmueve al turista como por la calidad de las instalaciones y equipos o por la delicadeza de la atención y calidez brindada a los clientes.

Una forma concreta para armar el rompecabezas al forjar un nuevo destino es presentar al mercado productos en los que se experimenta emociones nuevas, distintas y únicas. No hay manera de competir hoy ante los rivales si no planteamos una oferta de productos radicalmente novedosa y diferente. Veámoslo de manera inversa. Un nuevo destino con servicios ya existentes, iguales, tradicionales, poco innovadores. ¿Podrá escalar posiciones en el reparto de la torta?

Queda claro que la clave de ingreso a un mercado altamente competitivo será presentarse con un componente creativo, distinto, diverso y de calidades óptimas. Ojo que no nos estamos refiriendo a servicios caros o de lujo. Sencillamente hablamos de aquellos de estándares altos de rendimiento independientemente si las inversiones son de muchas o pocas estrellas o tenedores. En suma, en el mercado abierto de hoy los nuevos destinos deben de tener ventajas competitivas definidas antes de nacer.

Can Cún

¿Qué son las ventajas competitivas de un destino? En principio, se trata  de las características o atributos ostentados por éste que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características o atributos pueden ser de naturaleza variada y referirse a la infraestructura como un aeropuerto de primer nivel, una autopista de primera,  hoteles de última generación, buses turísticos, guías altamente calificados, seguridad garantizada, a las modalidades de producción, distribución o ventas propias del producto o de la empresa. 

Puedo señalar a las ventajas competitivas como las características de los servicios que nadie las tiene y son únicas, por tanto, ofrecen superioridad sobre otros como los siguientes: el Camino Inca en el Perú, Bariloche en Argentina, Aguas termales de Pucón en Chile, Galápagos en Ecuador o Cartagena en Colombia. Son insuperables y nadie puede competir con ellos en sus especialidades. De manera que si hubiera un destino nuevo que quisiera enfrentarlos deberá  ser superior. Así de sencillo.

Como se puede observar, estas superioridades resultan de la combinación de muchos factores, una de las cuales es la diferenciación a través de la cual el destino  pone en el mercado un factor no mostrado por los otros. Podemos mencionar a continuación, que la ventaja resulta también de la mejor productividad cuyo resultado nos conduce a una mayor rentabilidad, es decir, costos más ventajosos, personal más experto, publicidad más eficiente, alta tecnología, distribución amplia, etc.

Puerto Chicama. Perú

Ahora bien, una correcta aplicación de las ventajas competitivas  no sólo se explica en el hecho que hay que desarrollarlas y construirlas para diferenciarse con los otros destinos. Hay algo más profundo.  Debemos ubicar a éstas dentro del contexto del mercado porque los destinos no corren solos ni tienen por contrincante a un puñado de otros destinos que venden más o menos lo mismo que nosotros.

---

Extraído del libro Planificación de Nuevos Destinos Turísticos. Carlos Villena Lescano. Primea  Edición. Lima. 2012