El Procedimiento de Investigación de Mercados.

La mayor parte de profesionales, analistas y estudiosos del marketing coinciden en que la investigación no solo trata de obtener información, analizarla y luego evaluarla para predecir, proyectar  y  simular escenarios probables. Fundamentalmente, es un proceso ordenado, esquematizado y serio que pretende alcanzar resultados que son elementos de juicio esenciales para decidir.

En concreto, es un Sistema de Investigación, que al interior de la empresa, pequeña, mediana o grande, debe ocupar un lugar entre las responsabilidades de la gerencia para crecer. Como todo sistema, tiene pasos y etapas los que detallaremos a continuación siguiendo el caso de una de las empresas especializadas en el ciberespacio la Agencia de Viajes y Turismo especializada en turismo no convencional y que opera exclusivamente en Internet WELCOMEPERUTRAVEL.COM.

1.- Objetivo de la Investigación.

Definir un público objetivo en el segmento juvenil de los niveles socioeconómicos A y B susceptibles de comprar productos de ecoturismo y aventura.

Para la empresa en cuestión, la investigación representa enfrentar un nuevo segmento que incremente sus utilidades en el largo plazo. Para ello, requiere saber cuántos clientes potenciales tendría en ese estrato, cuántos serían capaces de comprar y qué productos exactamente. En esta situación, los objetivos son claros y contundentes sin la  menor posibilidad de error o desviación.

2.- Definición de las fuentes de investigación.

Con el propósito de encontrar los medios y técnicas necesarios que se adapten a estas necesidades, los investigadores, en razón del plazo, tiempo y presupuesto, determinaron el uso de las fuentes, ya sean primarias  o secundarias. En el primer caso, se aplicaron 460 encuestas directas y 4 focus group con la participación de 48 estudiantes, 12 en cada sesión, procedentes de diversas universidades pertenecientes a los NSE señalados.

De fuente secundaria, se adquirieron libros y textos de investigaciones ya existentes y publicadas, concretamente Niveles Socioeconómicos Gran Lima 2 012 de EIM, APOYO OPINIÓN Y MERCADO, documentos estadísticos de INEI, PROMPERU y MINCETUR.

En el campo, la empresa optó por recurrir a ambas fuentes de información para consolidar los resultados finales, corroborarlos y  comprobarlos.

3.-Presupuesto y Cronograma.

De manera prioritaria, el investigador se atiene al objetivo principal encomendado, al presupuesto disponible y a la fecha máxima en la cual debe entregar sus conclusiones, evaluaciones y recomendaciones finales a la gerencia. Se añade un nuevo ingrediente, se requiere tomar decisiones para lanzar un nuevo producto para el Festival Ecoaventura de Chiquián, y la Semana Andina de Huaraz donde miles de jóvenes suelen concurrir por su cuenta y riesgo, sin seguridades ni garantías.

El plazo acordado al investigador fue de 45 días y el presupuesto asignado por WELCOMEPERUTRAVEL alcanzó los US$ 9000. La inversión efectuada fue recuperada largamente con las ventas que se efectuaron posteriormente.

4.- Diseño de la muestra.

El caso de la selección de una muestra determinada del universo total, basta con tomar una porción significativa  para verificar que la tendencia del resto es la misma. Equivale a decir que para saber si un vaso de leche está frío o caliente, será suficiente probar un solo sorbo y no tomar el vaso entero. Esa es la muestra.

Para el caso que nos ocupa, se tuvo que seleccionar 460 jóvenes pertenecientes a 4 universidades, hombres y mujeres, entre 18 y 25 años, aficionados a la aventura,  deportistas y amantes de la naturaleza.

5.- Recopilación y Análisis de la información obtenida.

La recopilación es un procedimiento bastante difícil de ejecutar debido a que el desarrollo de las distintas técnicas disponibles requiere de instrucciones precisas y la aplicación del propio criterio del entrevistador. Este etapa  se desarrolla completamente en el campo y es bastante aleccionadora por la revelación de los deseos y necesidades de los entrevistados, muchos de los cuales manifiestan opiniones novedosas que van más allá de las previsiones.

Cuando se trata de una encuesta ampliada donde intervienen varios entrevistadores, es preciso entrenarlos previamente para que conozcan al detalle los pasos a dar respecto de cada diálogo, el tiempo disponible y el número de personas  a solicitar datos.

El análisis de la información corresponde a una etapa más sofisticada la que puede realizarse en forma manual  o mediante el uso de computadora. Ambos métodos son válidos y seguros. Nuevamente, en este momento se debe revisar el mandato del objetivo trazado a fin de evaluar cada una de las variables comprometidas en la investigación y hacer de ellas las combinaciones y cruces de respuestas.

6.- Presentación de Conclusiones, Recomendaciones y Resultados.

Dentro del plazo establecido por la empresa a los investigadores, afortunadamente cumplido sin complicaciones, el directorio y la gerencia general reciben el informe final que es sustentado en una presentación personal. Los documentos entregados contienen básicamente los puntos de vista respecto de los hallazgos y el cumplimiento de los objetivos encargados de la manera más objetiva posible.

Es probable que los investigadores recomienden una nueva estrategia de marketing que tenga que ver como el precio, el plan de comunicaciones o la diferenciación  respecto de un nuevo producto.