A propósito de las próximas fiestas navideñas en las que los operadores aguzan el ingenio para colocar sus servicios en el mercado, el gurú del marketing moderno, Philip Kotler, recomienda una de sus estrategias competitivas referidas al precio. La aplicación de este conocimiento se pue de resumir de la siguiente manera:
Liderazgo en Costos.- Cost leadership. Se trata básicamente de obtener
ventajas singulares a partir de los costos comparativamente más bajos que
la competencia a fin de sacarlos del
medio. Con esta postura, se asegura
protección y sostén respecto de las fuerzas del mercado, las ventas
aumentan y la rentabilidad se alcanza.
Esta
política enfrenta en simultáneo el accionar de compradores fuertes, pues con
nuestros precios bajos no les quedará más remedio que ejercer presión sobre el
segundo competidor que sigue. Al mismo tiempo, los proveedores tendrán mayor
cuidado en pretender elevar sus tarifas debido a las compras fuertes que
hacemos. Sin embargo, los constantes cambios tecnológicos pueden implicar la
modificación de la estructura de costos
como también la aparición de otras empresas que logran colocar precios
más bajos que nosotros.
El
uso de esta estrategia de liderazgo en costos es de preferente aplicación
cuando tenemos una alta cuota del mercado, la inversión en el negocio es alta,
se producen servicios en gran escala como los hoteles grandes, líneas aéreas,
comidas rápidas, cadenas de restaurantes, etc.
No
sería conveniente el emplazamiento de esta estrategia en el caso de micros y
pequeñas empresas debido a que el fundamento se basa en las economías de escala y la aplicación de la ley de la
experiencia que generan precisamente la diferencia en los costos. Algunos
ejemplos de liderazgo en costos ilustran el tema en cuestión:
1.- En la
constante revisión de sus costos, los dueños de las líneas aéreas
internacionales han decidido eliminar el 10% por concepto de comisión que por
venta de pasajes pagan a las agencias de viajes. Como es de conocimiento
público, esta política es de actual aplicación. En otros casos, existen
máquinas que expenden pasajes aéreos en los mismos aeropuertos con las cuales
se libran de pagar la famosa comisión. Finalmente, han montado un aparato
tecnológico expresado en el internet a partir del cual expenden sus tickets sin
pagar comisión alguna. Es cierto también que otras líneas aéreas siguen pagando
sus comisiones a sus socios los agentes de viajes pero en menor proporción.
2.- El caso de la
agencia de viajes VIAJES FALABELLA, el liderazgo se muestra impecable con
precios difíciles de enfrentar. Por ejemplo, para la campaña CYBER OFERTAS de
diciembre del 2013, lanzó al mercado productos del turismo emisor con estas
características: Plazo anual, cuotas bajísimas, con tarjeta y financiado. No existe en el mercado precios mejores. Pero
lo más interesante son los beneficios que asegura ofrecer: seguridad, rapidez
en el crédito, comodidad y facilidad.
3.- Sin duda que
esta postura ha hecho trastabillar a los competidores y a los pequeños a los
que no les queda otra que ser un punto de venta de esta empresa. No obstante,
los rivales no se han hecho esperar: Salieron al frente AMERICAN REPS y VIAJES
NUEVO MUNDO. Cada cual con sus ofertas en mano para ganarse las preferencias de
la clientela. En estos momentos, esta guerra de precios solo beneficia a los
consumidores.
4.- El beneficio
automático de esta jugada es que la empresa en cuestión aumentará su cuota de
mercado, market share, respecto de
sus competidores mostrando a aquellos que su estrategia es avasalladora. En el
tiempo, su clientela potencial terminará por caer en sus redes por el precio.
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