Un segmento de mercado está compuesto por un grupo de consumidores que muestran un comportamiento de compra y consumo homogéneo. El atractivo relativo de un segmento estará muy condicionada por el valor económico del mismo, y los beneficios que pueda generar a lo largo del año.
En primer lugar se deberá analizar la demanda actual basándose en cifras reales obtenidas a través de encuestas o estadísticas sectoriales. Para analizar un mercado potencial, se utilizarán cifras medias o datos estimados.
Estos son los criterios más relevantes para valorar el atractivo económico de un segmento de mercado:
Volumen total: Se tendrá en cuenta el número de visitantes que supone cada segmento, así como la proporción que supone sobre la demanda, que deberá compararse con la proporción sobre pernoctaciones.
Porcentaje actual sobre pernoctaciones: Proporción de cada segmento sobre el total de pernoctaciones expresado en porcentaje. Ofrece una idea de la importancia del segmento sobre la demanda total, y puede compararse con el % del segmento sobre el volumen total de visitantes porque puede suceder que un número inferior de personas generen más pernoctaciones.
Media de estancia: Expresada en noches. Contribuirá a corroborar los resultados de los ratios anteriores. Se trata de un dato importante porque permite calcular cuántos turistas se necesitan para llenar la oferta de hospedaje. Cuanto más larga sea la estancia, menos turistas se necesitan y el costo de comercialización será
menor.
Estacionalidad/periodicidad: Este indicador intenta medir en qué momentos del año se concentra la demanda. Una demanda que se concentra en unos pocos días es muy estacional. Un segmento con una demanda muy estacional puede interesar si el período coincide con una baja demanda de otros segmentos, pero podría no ser interesante si reduce la capacidad de recepción de segmentos más rentables que sean incompatibles. La estacionalidad puede estar condicionada por el tiempo atmosférico, o los patrones vacacionales de los mercados pero, por ejemplo, en el caso de las ciudades y el turismo de negocio o de compras este puede concentrarse durante los días laborables o fines de semana independientemente del tiempo.
Gasto medio: Se expresa en unidades monetarias por día y visitante. Este valor se ha de comparar con el volumen del segmento y la media de estancia para estimar su valor económico total.
Estabilidad de la demanda: Hay que valorar si la demanda es estable según unos patrones o si se trata de una demanda puntual debida a una causa que no tiene probabilidades de repetirse.
Perspectivas de crecimiento: Se trata de valorar si es un segmento que presenta una tendencia creciente y por lo tanto tienen potencial de futuro.
Atractivo global: Al final se debe realizar una valoración comparada de los diferentes segmentos analizados.
Tomado de: Cómo desarrollar productos turísticos competitivos. Secretaría de Turismo de México.
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