Casi al terminar la jornada de 12 meses de trabajo y su previsión, es el mejor momento para analizar y evaluar el Plan de Marketing que algunos se han trazado para el 2015 y también para los que no lo han hecho en el sentido de lo que han perdido si hubieran logrado tener una visión del negocio de corto, mediano y largo plazo.
El tramo 2015 es una excelente ocasión para medir las metas trazadas, objetivos planteados y logros alcanzados. Creo que es la mejor fuente para beber de los aciertos y fortalezas que presentamos ante el mercado así como para evaluar las razones por las cuales hemos fallado y cometido errores.
La primera cuestión a tomar en cuenta para los previsores es que el solo hecho de tener un plan y saber hacia dónde nos dirigimos es el activo más valioso que las cuentas en el banco. Es decir, cuál en nuestro rol en el juego, qué hacemos allí y hacia dónde vamos. Estas cuestiones esenciales configuran el corazón de la evaluación, análisis y autocrítica de la jornada. Veamos algunos temas:
La investigación de mercados 2015. Si el negocio ha realizado diversos estudios de mercado durante el año, el indicador central es saber si hemos logrado tener el perfil del cliente que nos compra y cuáles son sus principales demandas y quejas. De la misma manera, es esencial determinar cuáles son los productos que más se venden y cuáles los que menos salen.
Pero el plato fuerte es medir el valor económico de los nuevos segmentos y nichos con los que hemos trabajado durante el año, y por consiguiente, verificar cuán rentables son. De no ser así, lo aconsejable es cambiar de inmediato de nicho o segmento. Aquí vale la pena aplicar el factor costo/ beneficio.
Posicionamiento. Para mi propio gusto es el mejor indicador de todo el juego. Si regresan a comprarte y luego se convierten en habitúes es por algo o mucho de lo que haces por vender y vender bien. Entonces entra a operar tu marca en la mente de tu cliente porque tiene atributos que le has ofrecido. Si Juan Pérez desea ir de viaje, de inmediato salta a su mente tu marca : Pajaritos Tour. Si esto ha funcionado en tu negocio, has dado un salto espectacular.
Pero veamos otros vértices. El esfuerzo que has hecho por vender un nuevo producto para los mismos mercados o tal vez los mismos productos para nuevos mercados. Esta evaluación, cualquiera que sea su re
sultado servirá para encarar mejor el 2016 y hacia nuevos derroteros.
Clientes, ventas y utilidades. Para el negocio deviene en trascendente medir el número de clientes ganados el 2014 frente a los del 2015 y determinar la capacidad de la empresa para captar tantos más el 2016. Esto tiene que ver con la política trazada desde enero del 2015 respecto de la atención al cliente. Uno satisfecho es uno bien ganado y dice mucho de las capacidades del negocio y su plantel de recursos humanos. Creo que una buena performance de nuevos cliente ganados oscila entre el 5 y el 10% de crecimiento anual.
Como quiera que no todos los clientes compran igual, entonces el indicador de ventas tiene un valor central. Los nuevos sistemas de cobranza electrónica apoyan en esta evaluación por lo que hay medir las cobranzas de ventas hechas por medios electrónicos directos, los depósitos bancarios, en efectivo o mediante tarjetas de crédito o débito. Sin duda que las ventas deben ser mejores y mayores año tras año. Un mínimo de 5% va bien y augura un buen camino.
Pero el caso de las utilidades es el plato fuerte porque es la ganancia que los dueños, accionistas, emprendedores, propietarios o inversionistas de todo tamaño que aguardan recuperar su dinero y disfrutar de sus legítimas ganancias. Depende mucho de cómo se haya calculado el TIR y el VAN en el plan de negocios inicial para satisfacer a los dueños que arriesgaron todo al inicio. Si las utilidades son superiores a la tasa de interés que paga la banca nacional por ahorros, el negocio camina bien.
Distribución. Si tienes más intermediarios que el 2014 has hecho una buena faena. Si has participado más veces en ferias y bolsas, tu evaluación tiene una alta calificación y debes de superar esa marca para el 2016. Si estás en los principales buscadores de internet, vas bien. Tu incidencia en publicidad pagada en Facebook con los segmentos que te interesan, tu trabajo puede rendir más.
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