Este
texto está dirigido a:
Viceministerio de Turismo / PROMPERU / Gremios
y operadores Investigadores de mercado / Profesionales del turismo / Academia.
Desde siempre,
el mercado norteamericano ha sido nuestro principal cliente. Señalo desde
siempre porque, al revisar los guarismos desde 1987 publicados en mis
libros de Introducción al Turismo, aparece la misma tendencia. Tanto así que el
Perfil del Turista Extranjero 2024 de PROMPERÚ registra que el 27% de los
visitantes manifiesta residir en EE. UU., el porcentaje más alto. Aunque, según
las Cifras de Turismo del MINCETUR, desde el 2004 Chile ha asumido el liderazgo
en arribos, seguido de Estados Unidos.
A partir de
allí, el legendario FOPTUR y, más adelante, PROMPERÚ, caminaron con fuerza
sobre este mercado objetivo, afinando la puntería en los segmentos más
interesantes: dónde viven, cuánto gastan, cuáles son sus preferencias y todos
los indicadores usuales de la investigación de mercados que nuestros
competidores también han observado con atención.
Como la
potencia del marketing se asienta en la investigación, y en línea con el
propósito de este blog, incluyo dos variables centrales que ayudan a comprender
mejor la magnitud de la inversión realizada en promoción turística y a abrir
nuevos frentes dentro del mismo mercado.
La primera es observar los estados norteamericanos
que más producen, aquellos con los mayores PBI. Dicho de otra manera, los
estados más ricos, donde la fuerza productiva tiene elevados niveles de ingreso
por habitante y, por tanto, mayor capacidad para decidir sobre viajes,
entretenimiento y ocio.
La segunda es analizar la magnitud de las familias
norteamericanas con los ingresos más altos, comparándolas con los de
los turistas que recibimos actualmente desde EE. UU. Este punto es clave para
discernir qué segmento priorizar: turismo de altos ingresos, el segmento actual
o ambos.
En
consecuencia, he seleccionado los 10 primeros estados del ranking del PBI y,
entre ellos, aquellos en los que podríamos priorizar la inversión en promoción
turística, considerando que desde 2026 volveremos a contar con los fondos
originalmente destinados por la Ley 27789, que crea el Fondo para la Promoción
y Desarrollo Turístico Nacional.
En 2025, la
economía estadounidense mantenía una marcada diversidad regional. Los diez
estados con mayor Producto Bruto Interno (PBI) concentran gran parte de la
producción nacional y exhiben un poder adquisitivo que los convierte en polos
atractivos para la promoción turística. Analizar el PBI total y el PBI per
cápita permite identificar no solo la magnitud económica de cada estado,sino
también la capacidad de consumo de sus habitantes, un factor clave para el
desarrollo de la industria turística.
|
Ranking
|
Estado
|
PBI 2025 en US$ billones
|
Población 2025 en millones
|
PBI per cápita en miles US$
|
|
1
|
California
|
5
|
39
|
128
|
|
2
|
Texas
|
3.2
|
30.5
|
105
|
|
3
|
New York
|
2.8
|
19.7
|
142
|
|
4
|
Florida
|
1.6
|
23
|
70
|
|
5
|
Illinois
|
1.1
|
12.6
|
87
|
|
6
|
Pensilvania
|
1.0
|
12.9
|
78
|
|
7
|
Ohio
|
0.9
|
11.8
|
76
|
|
8
|
Georgia
|
0.9
|
11
|
82
|
|
9
|
New Jersey
|
0.8
|
9.5
|
84
|
|
10
|
Washington
|
0.8
|
8.2
|
97
|
Fuente: Bureau
of Economic Analysis (BEA) y Census Bureau.
Los valores están expresados en USD
corrientes.
De
esta lista, los tres primeros —California, Texas y Nueva York— tienen el perfil
ideal para intervenir: concentran los niveles más altos de producción,
población y PBI per cápita, superando los 100 mil dólares por habitante. Los
siete restantes tampoco son menores en magnitud económica.
Relevancia
del PBI per cápita
El
PBI per cápita refleja la capacidad de consumo promedio de los residentes. Su
cálculo es simple: producción total dividida entre población. Sin embargo, su
interpretación tiene matices. No es lo mismo ganar 120 mil dólares anuales en
Nueva York que en Nebraska, donde el costo de vida es menor. Los estados
mencionados destacan por su alto PBI per cápita, lo que indica un segmento con
gran poder adquisitivo para consumir dentro y fuera de EE. UU. Esto se traduce
en:
•
Mayor gasto en ocio y turismo
interno.
•
Demanda de experiencias premium
(hoteles de lujo, gastronomía internacional, espectáculos culturales).
Turismo
y poder económico de sus ciudades
La
relación entre economía y turismo es directa: los estados con mayor PBI
concentran ciudades donde se expresa su capacidad creativa, productiva,
tecnológica y financiera. Esta gigantesca fuerza laboral es la que está en
condiciones de viajar a destinos que ofrezcan calidad y precio. La fórmula
eterna: a mayor capacidad económica, mayor frecuencia de viajes, distancia recorrida y gasto promedio por viaje.
El
turismo depende directamente del poder adquisitivo de los consumidores, porque
viajar implica evaluar precios, comparar destinos y decidir si el gasto total
encaja en el presupuesto familiar, individual o grupal. El comportamiento del
consumidor turístico confirma que la decisión de compra está influida por
factores económicos como el presupuesto disponible, la percepción de valor y la
evaluación del costo total del viaje.
Con
esa capacidad de gasto, los norteamericanos en el verano de 2025 prefirieron
principalmente destinos de playa en el Caribe y clásicos culturales en Europa.
Cancún lideró las preferencias, seguido por París, Londres, Roma y Barcelona,
además de otros polos caribeños como Punta Cana y Cabo San Lucas. Difícil
competir con ellos si seguimos vendiendo de manera limitada nuestro único
producto estrella: Machu Picchu. Pero podemos iniciar la carrera seria de
diversificar el producto hacia sol y playa, aventura, naturaleza, gastronomía,
deportes, congresos y eventos.
Estas
grandes urbes: Los Ángeles, San Francisco, Houston, Dallas, Nueva York y
Washington nos esperan si somos audaces, como nos recuerda el Banco Mundial,
aunque a veces hagamos oídos sordos.
Ingresos
familiares: lo que
revela el mercado
Según
el Perfil del Turista Extranjero 2024 de PROMPERÚ:
•
57% de los visitantes gana entre
20 mil y 99 mil USD.
•
7% tiene ingresos entre 140 mil y
199 mil USD.
•
8% supera los 200 mil USD.
Estos
ingresos son anuales y no están desagregados por país, por lo que los turistas
estadounidenses están incluidos en esta “bolsa general”.
Ahora
comparemos con los ingresos de las ciudades más ricas de EE. UU., actores
centrales de esta trama.
|
Ciudad
|
Ingreso medio US$
|
Top 5% US$
|
Fuente
|
|
San
Francisco
|
146,872
|
1,007,363
|
https://www.cnbc.com/make-it/
|
|
Los Ángeles
|
75,424
|
627,639
|
https://www.neilsberg.com/insights/topic/los-angeles-ca-income/
|
|
New York
City
|
82,314
|
746,353
|
https://www.cnbc.com/2024/07/11/the-median-salary-for-the-25-biggest-us-citiessee-how-you-compare.html
|
|
Washington
D. C.
|
109,700
|
n/a
|
https://usafacts.org/answers/what-is-the-income-of-a-us-household/state/washington-dc/
|
Pero
hay algo más interesante a quienes no le hemos echado el ojo. Son las familias
norteamericanas que ganan más que esas cifras y son millones de ellas, por tanto,
nuestro perfil del visitante extranjero, en esta materia, queda desmarcado al
no haber observado dónde está y quienes tienen la riqueza para ir en busca de
ellas. Veamos.
|
Rangos en US$
|
Número de familias en miles
|
|
180 000 a 189 000
|
1 870
|
|
190 000 a 199 000
|
1 674
|
|
+ de 200 000
|
18 330
|
Fuente: Census Bureau. Selected Characteristics of Families by Total Money Income in
2024.
Tengo
la impresión de que la mayoría de los turistas que recibimos son de ingresos
medios y bajos en sus países. Aplicando la tesis de Roberto Boullón, célebre
académico del turismo latinoamericano, la correcta identificación de la demanda
no es el número de visitantes, sino el gasto que realizan en el destino.
Francia es el número uno en arribos internacionales, pero Estados Unidos
encabeza el ranking de ingresos por turismo: capta el 12.4% de las divisas
mundiales, mientras Francia solo el 4.4%. Esa es la diferencia entre volumen y
valor.
Reflexiones
finales
El
análisis del PBI, PBI per cápita e ingresos familiares del mercado
norteamericano muestra que los estados líderes no solo concentran riqueza, sino
que también ofrecen el objetivo perfecto para promover una demanda de mayor
calidad desde el punto de vista del gasto. La combinación de poder económico
estatal, capacidad de consumo y estructura familiar convierte a California,
Texas, Nueva York, Florida y Washington en escenarios prioritarios para
estrategias de promoción turística.
Queda
pendiente profundizar la investigación en los otros cinco grandes estados
mencionados. PROMPERÚ trabaja en el mercado estadounidense, pero es necesario
enderezar la mirada y enfocarse en los más productivos rumbo al 2026 y años
siguientes, así como discernir entre traer más turistas o atraer a quienes
gastan más.
Claves
del análisis.
1. Estados
Unidos sigue siendo el mercado más relevante para el turismo peruano, tanto por
volumen como por capacidad de gasto.
2.
Los estados con mayor PBI y PBI per
cápita concentran el público con mayor propensión al viaje internacional.
3.
California, Texas y Nueva York
deben ser los ejes prioritarios de inversión promocional, por su tamaño
económico y demográfico.
4.
El perfil actual del turista que
recibimos no refleja el verdadero potencial del mercado estadounidense, donde
millones de familias superan los 180 mil USD anuales.
5.
El turismo peruano necesita migrar
de un enfoque de volumen a uno de valor, siguiendo la tesis de Boullón: importa
más el gasto que el número de visitantes.
6.
La diversificación del producto
turístico es urgente: sol y playa, naturaleza, aventura, gastronomía, deportes
y congresos deben complementar a Machu Picchu.
7.
La competencia internacional es
feroz, especialmente del Caribe y Europa, que ofrecen productos consolidados y
altamente valorados por el viajero estadounidense.
8.
El retorno de los fondos de la Ley
27789 en 2026 abre una ventana estratégica para reposicionar al Perú en los
mercados de mayor poder adquisitivo.
9.
La promoción debe ser
geográficamente inteligente, concentrándose en ciudades con altos ingresos
familiares y fuerte conectividad aérea.
10.
El Perú debe decidir si quiere más
turistas o mejores turistas. La evidencia sugiere que el camino sostenible es
atraer a quienes gastan más.
Referencias.
1. Aditya Ranjan. Tourist Behaviour: Purchase Decision
Process –: Estudio sobre
motivadores, determinantes y el rol del presupuesto en la decisión turística.
https://www.academia.edu/9460324/Tourist_Behaviour_PURCHASE_DECISION_PROCESS
2. BEA –
GDP by State (U.S. Bureau of Economic Analysis):
https://www.bea.gov/data/gdp/gdp-state
3. BEA – Comunicado oficial Q2 2025 (PIB
estatal y renta personal):
https://www.bea.gov/news/2025/gross-domestic-product-state-and-personal-income-state-2nd-quarter-2025-and-personal
4. Census Bureau. Population
and Housing Unit Estimates:
https://www.census.gov/programs-surveys/popest.html
5. Census Bureau State Population Totals: 2020–2024.
https://www.census.gov/data/tables/time-series/demo/popest/2020s-state-total.html
6. Census Bureau. Selected Characteristics of Families by Total Money
Income in: 2024.
https://www.census.gov/data/tables/time-series/demo/income-poverty/cps-finc/finc-01.html
7.
MINCETUR. Datos de Turismo.
https://datosturismo.mincetur.gob.pe/appdatosturismo/content1.html
8. Muharam, I.N., Tussyadiah, I.
(2023). The Effect of Purchasing Power Parity (PPP) and Cryptocurrency Use on
Changes in the Transaction Utility of International Tourists. In:
Ferrer-Rosell, B., Massimo, D., Berezina, K. (eds) Information and
Communication Technologies in Tourism 2023. Proceedings in Business and
Economics. Springer, Cham.
https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-031-25752-0_11
9.
PROMPERU. Perfil del Turista Extranjero 2024.
https://www.promperu.gob.pe/turismoin/cifras?tab1=turista-extranjero-pdf&ddlFiltroAnioCifras1=2024&rbtFiltroCategoriaCifrasE=7#turistaextranjero
