El Perú será sede de los XVIII Juegos Panamericanos a celebrarse en Lima el 2019. Este gigantesco encargo de la Organización Deportiva Panamericana es una prueba más que se juega el país para mostrar al mundo sus capacidades y fortalezas en esta materia. Por esta razón es que debemos de echar mucho ojo al marketing utilizado por la FIFA y el país anfitrión en sus estrategias, compromisos, inversiones y políticas utilizadas para alcanzar el éxito en ventas y resultados que ya vemos apenas iniciado este campeonato futbolero.
En esta especialidad tenemos ya experiencia ganada con grandes congresos y eventos en los recientes años como el World Economic Forum el 2014, ONUDI el 2013, World Travel and Tourism Council el 2014, Cumbre Mundial del Cambio Climático el 2014, Junta de Gobernadores del Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional el 2015.
El éxito de lo que ocurre en Brasil se debe creo yo a la magnificencia del producto, es decir, todas las fechas de juego, 60 partidos, las inversiones públicas ejecutadas por el gobierno del Brasil, la organización logística que es muy grande y que va hasta los detalles más infinitos, la venta de las entradas, los paquetes turísticos puestos a la venta con autorización de la FIFA. Sin duda, se trata de un mismo producto para una mismo mercado pero que adquiere variantes cada vez.
Pero se agrega al producto, la fase clasificatoria de los participantes entre 208 equipos de los cuales quedan 32. Es aquí donde se desarrolla la promoción del producto mediante una monstruosa cadena de medios de prensa gratuita en todo el mundo en forma de noticias en diarios, radios, TV, cable, internet y miles de actores, periodistas, jugadores, entrenadores, dirigentes, equipos técnicos, familiares y los aficionadas que se cuentan por millones. Es decir, el público objetivo y su segmentación está bastante claro.
El problema del precio no tiene medida porque se trata de una demanda inelástica en la que el aumento del valor de las enteradas no afecta al grueso de las ventas. Más aún, las entradas fuera de ventanillas siguen un curso astronómico por las que los aficionados suelen pagar sin chistar con tal de entrar al estadio. Antes de jugarse el primer partido inaugural, casi todas las entradas ya estaban vendidas en taquilla y en las calles.
La distribución de las entradas ha tenido en este caso una innovación. Las ventas directas por internet la que ha dado solución a un problema verdaderamente grave en otras mundiales anteriores. Las ventas de entradas con paquetes turísticos en agencias de viajes seleccionadas previamente ha sido un paso trascendental en el proceso de marketing. Es decir, encontrar las entradas en una computadora o adquirirlas a la agencia de viajes oficial representante de la FIFA.
Las lecciones son múltiples. La infraestructura puesta al servicio del torneo. Dicen los brasileños que algunos estadios no se usarán más y que las inversiones millonarias han sido inútiles en lugar de invertir en educación y salud. Lo hemos visto en la televisión. Esta lección debe ser aprendida muy pero muy bien por las autoridades peruanas organizadoras de los juegos panamericanos que se vienen.
Para esa fecha se anuncia la puesta en operación del Metro de Lima subterráneo de 32 kilómetros que recorrerá esta ciudad de hoy 9 millones de limeños. Sin duda que esa obra viene como anillo al dedo y que será de gran utilidad para los deportistas y turistas que lleguen en esa fecha y cuando este evento concluya. También se anuncia y trabaja en la obra civil de instalaciones y equipos que no siendo obras millonarias, se las prepara en los presupuestos del 2014 hasta el 2019.
El producto a colocar en el mercado entonces será de otra dimensión y categoría del que seguiremos tratando desde esta columna y las repercusiones que puedan tener respecto del turismo en el Perú y los países vecinos que se han de interesar en venir. .
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