En primer lugar, se trata de un DOCUMENTO DE TRABAJO
ESCRITO, en el que se consignan ordenadamente, dentro de un esquema, los
objetivos, metas, estrategias, presupuestos y acciones concretas que se han de
realizar para el 2015.
Juega aquí la posición de la competencia, sus
debilidades y fortalezas, nuestras expectativas en cuanto al negocio que queremos
llevar adelante, los deseos y necesidades de la clientela que hemos
identificado, el tipo de producto que dicha demanda quiere comprar, el precio
que debemos de mostrar como gancho, señuelo
u oferta, en fin, en este texto, se presenta las capacidades reales para
competir en un mercado muy difícil pero al que hay que darle frente.
Como
todo test de previsión, el PMKT se encarga de identificar las oportunidades de
negocios más interesantes para sacar partido de ellas, y
por lo tanto, marcar el rumbo a seguir en los mercados en los que se quiere
intervenir activamente, ganar una posición en el mercado y obtener utilidades.
Una
de sus grandes ventajas para las pequeñas empresas es que cancela la
improvisación, facilita la coordinación de esfuerzos para superar todos los impedimentos y trabas en forma
conjunta, promueve la competencia franca
a partir de los cálculos y proyecciones
ante los competidores generando un espíritu de lucha, promueve el seguimiento,
control y logro de objetivos y metas.
Uno o distintos PMKT pueden aplicarse según los casos:
• Un
producto independiente: turismo de playas.
• Varios
productos a la vez: cevichería, chifa, dulcería y pollería.
• Un
área geográfica: turistas de Chile.
• Un mercado
específico: observadores de mariposas y escarabajos.
• Un producto
nuevo: turismo espacial.
Fundamentalmente,
el PMKT es la respuesta a preguntas centrales que se hacen los empresarios para
saber dónde comienza y dónde termina el plan, qué plazo abarca en el tiempo, el
año que corre, el corto, mediano o largo plazo, cuál será el papel del gerente
general y el de operaciones, y aún el de la recepcionista y mozos.
Dicho
de otra manera, en el PMKT, quién será
el responsable de cada una de las tareas que se planteen ejecutar y en
qué fecha tendrá que llevarse a cabo. En este contexto, por la experiencia en esta
materia, hemos escuchado dos preguntas trascendentales: ¿Cuánto costará el
PMKT, cuándo y cuánto podremos recuperar
y ganar?
Como
quiera que se trata de la elaboración de un instrumento de uso y revisión
permanente de las dueños de los negocios, gerencias o empr otras de naturaleza administrativa y de
planificación.
endedores, forma parte esencial de la gestión de la empresa,
al igual que las piezas contables, financieras, tributarias yEl esquema del PMKT
Existen varios
modelos de desarrollo del PMKT que van desde los más sencillos hasta los más
complicados según el rigor académico que se les quiera imprimir, de modo que no
existe un esquema ideal o estándar. La
profundidad con la que se investigue tanto a los competidores como a la
demanda, representa, por ejemplo, un valor significativo que redundará en los
resultados y cálculos.
El mensaje que
queremos transmitir es que lo que cuenta es la veracidad, seriedad y firmeza de
los datos que se aporten más que el tamaño del esquema. En este plano, hacemos mención que desarrollar
un trabajo de esta magnitud es entrar al campo de la investigación de
mercados e ingresar al mundo de los
competidores para conocer sobre el terreno sus fortalezas y debilidades, sin
que ellos adviertan que los estamos evaluando en distintos campos de la
operación de sus negocios.
Su
presentación final debe de estar al alcance de los directores de la empresa,
gerencia general y demás jefaturas operativas. Un resumen del mismo debe ser
transmitido al personal, pues ellos son
los llamados a competir en los servicios con las otras empresas, por lo
tanto, su lectura es imprescindible. No queda otra que prepararse para competir en el 2015.
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