Marcas hoteleras o estrellas

A propósito del proyecto de Reglamento de Hospedajes del Perú propuesto por el Ministerio de Comercio Exterior y Turism, vale la pena subrayar la iniciativa académica de la Escuela de Turismo, Hotelería y Gastronomía de la Universidad Ricardo Palma de Lima en convocar al I Conversatorio sobre el citado texto como tema de debate a los hoteleros del Perú de todo tamaño y categoría, agremiados o no.

No se trata de un reglamento nuevo sino de una quinta versión desde que se aprobara la primera norma allá por  1973 y los otros que vinieron a sucederle hasta el texto prepublicado por el ministerio. Sin duda que se trata de un proyecto que busca ponerse a tono con la realidad del mercado con las nuevas tendencias  de oferta de hospedajes en el mundo.

Del documento que hemos leído, tiene muchos ángulos susceptibles de debate. Por ejemplo, la clasificación en categorías de estrellas, los procedimientos administrativos para obtener el certificado de categorización, qué hacer con los famosos hostales de 1 y 2 estrellas dedicados a otras actividades, cómo hacer con airb&b, el retorno de los calificadores hoteleros externos, qué hacer con los hospedajes del turismo rural comunitario, o con el uso del agua y energía, etc.

Sin embargo, nos atrae comentar el tema de las estrellas no por sí mismas sino por el desarrollo del tema de las marcas hoteleras que tanto éxito tienen en el mercado por sobre las famosas estrellas. Veamos:

La calificación hotelera de estrellas es una creación del siglo pasado proveniente de la famosa Guía Michelin que se inició  recomendando a los mejores restaurantes de Europa y, con el tiempo, se extendió a los hoteles. De allí para adelante, la mayor parte de países del mundo han adoptado este sistema aunque varía en cada cual no existiendo estándares comunes para todo el mundo. En algunos, van de 1 a 5 y en otros los tenemos hasta de 7. Pero el asunto de fondo no es ese.

En nuestra opinión, la aplicación del sistema de estrellas tiene un valor subjetivo debido a que en algunos países le echan la mirada a la infraestructura, otros al equipamiento o al servicio o a los tres indicadores. Lo cierto es que lo que cuenta es que el huésped reciba lo que se le ofrece y se marche satisfecho, regrese y traiga a otros clientes. Es  decir, una operación de marketing eficiente.

Sin embargo, esta apreciación nos ha traído algunas experiencias notables. Miles de clientes, efectivamente, encuentran satisfacción en un 5 estrellas porque vale lo que pagan. Otros dicen que en ciertos tres estrellas te atienden como si fuera uno de 5 o tal vez más,  o  contrariamente, expresan su malestar por no haber alcanzado sus expectativas en ninguno de ellos. Se puede corroborar  esta apreciación leyendo las opiniones de los huéspedes en tripadvisor.

Pero estoy convencido que lo trascendente no es buscar las estrellas sino impulsar el desarrollo y crecimiento de las marcas. Los clientes de hoy, aun cuando no supieran el rango de las estrellas, se guían por las marcas hoteleras y el renombre de las cadenas. Señal inconfundible que allí te atenderán más allá de las estrellas. Tú serás la estrella y no el hotel como reza la filosofía de muchas de ellas.

Entonces regresemos al concepto esencial de las marcas. Hay muchos pero ensayemos esta versión: Es la capacidad de un servicio de hospedajes de saber diferenciarse notablemente de los demás mediante factores que los distinguen y se impregnan en la mente de los consumidores por las ventajas y beneficios percibidos y recibidos en la promesa de la venta.

No temo equivocarme al afirmar que a nuestros hoteleros, pequeños y medianos, la mayoría del Perú, más les vale construir sus marcas y desarrollarlas  para crecer que dormirse con las estrellas que pudieran obtener. Así podrán entrar en la mente de sus huéspedes tratándolos como estrellas. Favor de preguntar a las marcas hoteleras peruanas del porqué de su éxito.